新媒體對紀錄片產業化發展的影響

關鍵詞：新媒體﹔紀錄片﹔產業化

2012 年，《舌尖上的中國I》播出，中國紀錄片一夜間成為社會性話題，紀錄片行業出現了全面涌動的態勢。2014年，人們翹首期盼的紀錄片《舌尖上的中國Ⅱ》（以下簡稱《舌尖Ⅱ》）4月18日於央視一套正式開播，引起了全社會、全媒體的廣泛、持續關注，再一次成為大眾茶余飯后的熱點話題。中國傳媒大學教授、中國紀錄片研究中心主任何蘇六認為中國紀錄片正在進入“公眾時代”。與此同時，數字技術正在改變現有的媒介形態，媒介融合成為發展大趨勢。何蘇六和李智撰寫的《2012：中國紀錄片在新語境中開啟新征程》一文認為：“新媒體帶動了紀錄片產業化的強勢推進。[1]”

一、新媒體給紀錄片產業化帶來機遇

就《舌尖Ⅱ》的成功傳播而言，除了安排在最佳的電視傳播平台——央視綜合頻道的戰略遠見之外，還有一個不可缺少的原因——自然是新媒體的充分利用[2]。

1.新媒體傳播具有包容性

新媒體技術功能強大，各種文字、圖片、音頻、視頻等信息都可以得到有效傳播，紀錄片更可以在這裡一展魅力。《舌尖Ⅱ》宣傳時大力借助微博、微信等新媒體，通過“舌尖見人生”的文字，種種誘人的食物圖片和大量的宣傳視頻，使眾多網友在開播前就在微博、朋友圈中表達了期待之情。對於不便觀看電視的觀眾來說，隻需通過網絡簡單搜索，就可以通過電腦或者移動終端來觀看直播，簡單方便。

2.新媒體傳播具有開放性

相較於傳統媒體而言，新媒體傳播更具開放性，這使得《舌尖Ⅱ》不僅局限於國內，包括遠在異國他鄉的游子，都可以在網上進行訪問、瀏覽和下載，回味家鄉味，重溫故鄉情。較第一季而言，《舌尖Ⅱ》更注重人文性，觀眾大呼“口水與淚水齊飛”。觀眾可以把其鏈接發給朋友或上傳網頁，大大拓展了《舌尖Ⅱ》的潛在受眾，提高了其“潛在收視率”，這是傳統媒介可望而不可及的。

3.新媒體傳播具有互動性

新媒體傳播既可以一對一、一對多，也可以多對一，多對多。在“舌尖”官方微博上，主創人員在播出期間會陪觀眾互動，播出完之后會邀請本集導演“亮相”，以便答疑解惑。新浪微博還推出微話題“舌尖上的中國2”來增加互動和反饋。這種互動性使《舌尖Ⅱ》的發布與反饋幾乎是同時的，導演能夠及時得到觀眾反饋，從而進一步完善紀錄片的創作。

二、新媒體豐富了紀錄片的傳播平台

1.社交媒體的“微傳播”

《舌尖Ⅱ》利用微博、微信等社交媒體，通過“微傳播”來拓寬傳播渠道。截止5月17日，《舌尖Ⅱ》官方微博已有150多萬粉絲。粉絲的自願轉發，相關話題的討論，以及合作賬號的帶動轉發，共同為《舌尖Ⅱ》贏得了大量年輕受眾群體。另外，這種轉發后還會有二次、三次轉發，使轉發呈現多角度多方向的趨勢，對其的宣傳起到巨大的推動作用。目前，微信已經成為大多數人使用的社交工具，人們可以在朋友圈中分享關於《舌尖Ⅱ》的各種鏈接。微信還可以主動將相關信息定時推送至已訂閱的用戶。如訂閱號“舌尖上的中國2”，它會向受眾主動推送紀錄片視頻、鏈接或主題性文章，傳播力大大增強。這一精准定位的傳遞路徑將成為一種新的傳播互動方式。

2.視頻網站補充收視渠道

視頻網站不僅為紀錄片的“微傳播”提供了內容保障，而且有效補充了紀錄片的收視渠道。近幾年來，許多視頻網站紛紛開設了各具特色的紀錄片頻道，大大促進了紀錄片行業的發展。《舌尖Ⅱ》同時在愛奇藝、樂視網、優酷網等平台上播出，這次的周播節奏讓視頻網站有充足的時間動用自己獨特的手段對節目進行進一步挖掘，使節目價值無限放大。優酷網為了配合《舌尖Ⅱ》的播出，特別在紀錄片頻道打造“優酷美食節”，將多檔美食紀錄片配合《舌尖Ⅱ》形成美食文化節目帶。與此同時，還依靠平台優勢，發起“show出你的拿手菜”“優酷拍客”等主題活動。騰訊視頻則通過多個頻道全力推動《舌尖Ⅱ》熱播，針對每期主題，各個頻道策劃與之相應的短視頻。

3.移動終端備受關注

近幾年，使用智能電子設備的人大量增加，加上4G網絡的成熟和無線網絡的普及，以及應用程序的開發與推廣，越來越多的人習慣用手機和平板觀看視頻。幾乎所有的視頻網站都針對手機和平板的瀏覽特性做出優化，紛紛推出包括紀錄片內容在內的移動客戶端APP方便用戶使用。如愛奇藝專門推出一款專屬APP——“愛奇藝紀錄片”，支持ipad用戶觀看、下載使用。在播出《舌尖Ⅱ》的同時，還有視頻網站與搜狐新聞客戶端展開深度合作，希望通以此來刺激視頻播出。手機移動平台創造的價值越來越受關注，這種渠道促進了“微紀錄”生產方式的興起。

三、新媒體創新了紀錄片的生產形態

1.微紀錄片興起

在這個人人都可以是記錄者的“微時代”，篇幅短小、內容精悍的微紀錄片正逐漸興起。《舌尖》的熱播，為飲食節目培養了深厚的觀眾基礎。面對日漸火熱的紀錄片市場，有些媒體和頻道開始策劃以“微紀錄”為形式的美食節目，以短節目滿足新媒體時代觀眾的需求。2014年3月底，湖南衛視娛樂頻道從飲食入手，推出微紀錄片《味·道》，每集隻有4分鐘，貼合了受眾短而快的消費習慣。此外，《味·道》不僅局限於傳統媒體，還瞄准了新媒體用戶，在微博、視頻網站上都做了大量的宣傳。第一集上傳至網絡后，短時間內就被10幾家視頻網站轉載，一天的總閱讀量達到了100多萬次[3]。

2.3D紀錄片產生

近年來，3D紀錄片已逐漸進入觀眾視野，不管是2010年城市宣傳片《世博之光》，還是3D紀錄片《中華功夫》，其規模與觀眾反響都分外矚目。隨著3D技術運用的普及和3D拍攝技術的成熟，紀錄片與3D的聯系越發緊密。由中央電視台和中國國家博物館聯合攝制，我國第一部大型3D紀錄片《國脈》，運用3D技術讓國博鎮館之寶以立體形式全新展現。《國脈》的成功制作，無論是在選題確定、技術創新還是播出質量等方面，都將起到非常重要的示范效應，是對我國3D節目新形態的一次有力探索[4]。

四、新媒體拓寬了紀錄片的營銷思路

1.轉變營銷觀念

新媒體環境下，受眾擁有更多的自主選擇權，在傳播過程中佔主導地位。基於“使用與滿足”理論的觀點，受眾使用媒介是為了滿足自己的各種需求。因此，要想贏得受眾青睞，不論內容本身還是營銷方式，都要以受眾為中心，遵循媒介使用習慣，注重紀錄片的傳播。自古以來，“吃”就是中國人最基本的需求之一。《舌尖Ⅱ》的成功很重要原因在於它很好地滿足了受眾的這種需求。作家林東林說：“在吃飽的基本屬性之外，還有味道的滿足，地理的滿足，空間的滿足、心理的滿足和文化的滿足。[5]”《舌尖Ⅱ》讓觀眾感受到的不僅是炫目誘人的美味佳肴，更是其中共通的情感與認同。通過美食，人們有滋有味地去品味味覺和心靈的雙重震撼。

2.完善盈利模式

網絡平台等新媒體的出現，為紀錄片提供了全新的營銷戰略。紀錄片可以在電視首播，再在網絡推廣﹔也可以把網絡作為首播平台，贏得良好的口碑，促進記錄片產業形成完整的產業鏈。視頻網站對紀錄片越來越重視，除了傳統電視版權之外，新媒體版權的銷售也為紀錄片產業提供了新的盈利模式。新媒體除了帶動紀錄片本身的發展，還促使其影響力轉化為銷量，完善了紀錄片的盈利模式。《舌尖Ⅱ》的熱播使邊看紀錄片邊下訂單成為一道獨特的商業模式，它促進了從電視到微博話題，再到淘寶直接轉化為生產力的完美循環的產生。

3.拓展合作空間

新媒體環境下，很多視頻網站自己制作紀錄片的投資和回報不成比例，與商業客戶合作，是一種雙方都樂於探索的形式。“《舌尖Ⅱ》的播出權冠名費達到8800萬元，甚至超出了一些黃金時段的電視劇，‘舌尖’效應讓很多人開始重新審視紀錄片的價值，也對產業化發展充滿了想象和期待。[6]”蘇泊爾、四特酒成為《舌尖Ⅱ》的全媒體合作伙伴。今年，天貓商城旗下的天貓食品直接與央視達成合作，並成為獨家合作平台，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜，更引人注目的是《舌尖Ⅱ》攝制組還為同步上線的食材把關。商家獲得利潤，網購迅速加溫，線上火熱消費，在客觀上體現了受眾對《舌尖Ⅱ》的認可，同時也進一步為《舌尖Ⅱ》贏得了口碑。

4.新舊媒體整合營銷

在新舊媒體面臨整合的趨勢下，要針對受眾的不同需求，提供多形式的服務內容，培養更多的忠實受眾。如考察普通大眾經常使用的媒體的傳播內容、運營方式和商業模式，借鑒優質部分﹔力求傳統媒體、網絡媒體和移動終端等聯合舉辦一些線下活動，吸引更多的普通大眾。

《舌尖Ⅱ》之所以會形成異常火爆的“舌尖”效應，很重要的原因在於其運用網絡媒體、視頻網站、網絡電商以及傳統媒體的共同帶動。微博轉發、微信推送、專業評論、電視循環播出、視頻網站熱播，以及傳統媒體的爭相報道，大量充斥在人們周圍，使“舌尖”成為人們茶余飯后談論的熱點話題。人們在談論的同時，又讓《舌尖Ⅱ》著實火了一把。