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新媒体营销:回归“茶馆时代”

时间:2015-3-25 12:39:47  作者:今传媒  来源:www.mediatoday.cn  查看:11  评论:0
内容摘要:    用户交流的往往并非赛事本身,即使没有转播权,网络媒体也不能坐以待毙,各大网络媒体纷纷另觅他路,以争夺那“3%”的广告份额。    Strategy Analytics最新发布《全球广告预测报告》预计...
    用户交流的往往并非赛事本身,即使没有转播权,网络媒体也不能坐以待毙,各大网络媒体纷纷另觅他路,以争夺那“3%”的广告份额。

    Strategy Analytics最新发布《全球广告预测报告》预计,2012年全球广告支出将增长4.9%至4655亿美元,其中全球在线广告支出将增长12.8%至832亿美元,占全球广告支出的18%。报告称,这主要是受伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件以及日本经济震后恢复的影响。“显然,网络媒体广告收入的提升空间还是巨大的,而奥运是其中不可忽视的契机。”李昕对记者分析。

    基于这样的认识,以及对央视转播权的不确定性,人人网已经早早地与新华社签订了合作协议,通过此举获得第一手的报道资料,并以此作为其用户的互动谈资。同时,与伦敦大使馆业已签约,借此打造其英伦文化主页。而腾讯网也在其资源会上推出“中国茶馆”项目,该项目是与央视合作,再加上已经向奥组委申请领导的过百张非电视类采访证,显然腾讯网希望借此打造自己的报道力量,以吸引广告客户,弥补转播权问题。腾讯在线视频部总经理刘春宁表示:“虽然目前转播权不确定,但是在平台建设上,腾讯视频已经将现有平台资源优化整合,从而为打赢奥运之战做准备。”

    人人公司首席营销官江志强接受记者的独家专访时向记者分析,各大新闻类或门户类网站,在奥运这样的大事件营销中,多数已经形成自己的惯性,其强势资源均为内容性的报道,而这种报道无法体现差异性。广告客户在选择时,也就只能简单的以网站的PV等数据作为考量指标,无法达到精准营销。这部分的短板,恰恰被SNS网站的互动营销,或称关系营销所补充。

    而李昕介绍,从以往尼尔森在线监测到的数据看,门户网站在大事件中的高访问量造就了其最明显的优势——高曝光率,因此在大赛事的广告渠道投放选择上,门户网站也是广告商(包括首页及各子频道)投入覆盖最广泛的一个渠道,根据尼尔森之前对某届世界杯的监测数据来看,门户占到所有投放渠道总量的1/3。

   但高曝光率,并不一定等于会带来高价值率。李昕提到,对于想通过大事件营销带来高价值客户的广告商,需要从自己的产品目标客户出发,思考互联网投放渠道与目标客户的接触到达率,以期获得高性价比。

   相对于门户及其他类型网站上的高投入,微博、SNS等社会化媒体上的营销成本相对低廉,并且大有可为。尼尔森的数据显示,17~34岁之间的中国网民超过30%的上网时间都贡献给了社会化媒体。

   祝伟也向记者分析,品牌类广告在以往的网络媒体投放过程中,更倾向于视频类和讯息类。但是,从去年开始,随着微博这样的平台崛起,互联网进入自媒体时代,人们对于交流及发表自己观点的欲望超过了汲取资讯本身。而微博和SNS网站在营销费用上的成本更低,这类网站正慢慢成为广告投放者新宠。

    “对于人人网这样的社交类网站来说,视频方面并不具有特别强势的资源。从开始布局奥运时,我们的重点就并非放在奥运转播上,而是着重打造我们的强势资源——互动营销。” 江志强向记者谈道。

    “我们了解到,更多用户在奥运事件上,很多交流并非赛事本身,而是探讨更多赛事周边的内容,进而引发他跟好友间更多的探讨。比如,网络上讨论刘翔到底拿过多少块金牌、跑了多少场比赛的人不多,但是讨论 刘翔退赛 背后的故事以及其中意义的人却不在少数。”江志强向记者分析,“根据用户的这种需求和习惯,广告投放主在品牌建设过程中,可以通过社交媒体与这些赛事的话题性的内容对接,从而去深化和体现品牌所达到的情感共鸣。这是我们所强调的个性化、定制化的产品和服务。”

    转播权的不确定性,无疑给网络媒体奥运营销增加了麻烦。

    对于赛事来说,人们一直以来的习惯便是通过电视观看——尤其是三五个哥们儿汇聚一堂,共同观看自己喜欢的球赛等。有业内人士分析,随着网络的兴起,有一部分人群开始慢慢将观看习惯转移到网络。尤其是网络的非限时性及任意点播方式,更适合那些无法观看电视直播的人群。

    但是,网络观看形式的受欢迎程度,未必就能和网络本身的广告效益成正比。根据尼尔森在线研究CEO李昕向记者提供的数据显示,目前电视依然是广告投放者花费的重心,厂商对于电视的投入占据了其总体媒体花费的70%以上,而对互联网的投入仅有3%。根据工业和信息化部公布的数据显示:截止到2011年12月,中国互联网的普及率已达38.3%,中国网民已经达到5.4亿。前后两者在增长率上显然并非正比。

    而秒针系统CEO祝伟接受记者独家专访时坦言,从2008年奥运会的媒体数据分析,中国人通过电视关注奥运的人数占8%,即过亿的人口数量。这样的数字,即使是现在颇具影响力的微博主的粉丝数量都不堪相比的。“大事件当然会有更多人关注,但是媒体价值不能简单的等同于广告价值。数字化时代品牌广告价值评估有三个指标:第一是到达率,央视显然占据优势;第二是通过有效的沟通是否影响了有效受众;第三才是销售。”祝伟谈道。

    “由于时差的关系,今年伦敦奥运会将有更多人无法守在电视机前观看比赛直播,这倒是为网络视频转播带来更多的机会。” 腾讯在线视频部总经理刘春宁对记者谈道。腾讯网在2011年10月底即召开了奥运资源推介会,其奥运资源主要由三部分组成:其一是奥运视频;其二是奥运主战场,以其体育频道为核心的奥运报道;其三是奥运微博互动。“这三部分形成腾讯强大的媒体影响力平台,也会全方位的为广告客户打造宣传空间。”显然,奥运赛事的转播对腾讯网这样的门户网站来说,是非常重要的资源组成部分。而对于专业的视频类垂直网站,其重要意义就更加不言而喻。

   大事件的媒介价值不能简单等同于广告价值

    大事件的互动营销本不是一个陌生话题,而这样的概念由于微博、SNS网站等社会化网媒的崛起而再度成为广告投放者的关注点。

    然而,即使同属于一类媒体,仅以微博和SNS类网站相比,也有很大不同,同样是一种互相关注的关系,但其关系却有强弱之分。强关系链指的是基于好友的关系链,这样的关系链紧密且可信度高,例如SNS类网站;而弱关系链则是基于微博的兴趣链接,传播速度迅猛、传播半径比较大。

    有一个形象的比喻,在微博上讨论一个赛事,就像在现场看球赛,虽然信息即时,但周边与你一同分享的人却是陌生人;而在SNS网站讨论奥运,则像三五哥们儿一起在酒吧看球,讨论过程中彼此了解。

    利洁时公司媒介经理马向真指出,“对于SNS这样的社交类网站,需要选择合适的契机。比如,我们不能像一些体育品牌一样,直指运动本身,我们也不会直接谈奥运,但会从人文的角度,利用SNS这样的互动性平台,策划一个活动将品牌内涵通过熟人社交网络进行传播,这更为可信和深入人心。”

    中国的社会化媒体环境比较复杂,基于用户使用习惯和社会化媒体行业发展完善度等问题,远不如美国市场那样泾渭分明。在这样的情况下,社会化媒体不约而同扯起了同一面大旗——情感营销,这样的逻辑同样被应用在奥运这样的大事件营销中。

    但有业内人士指出:新闻性的消息利用弱关系会扩散得更快更广。但是如果上升到情感,在真实的社交网络中,更能激起用户之间的讨论。

   广告的最理想境界是,在恰当的时机,将恰当的信息传递给恰当的人。

    但这并不容易。马向真向记者坦言,至今还并未确定奥运期间如何投放,要再观望各个媒体资源给出的策划和资源的契合度。她向记者分析使用微博的经验:“微博营销很多时候需要天时地利人和,不一定能预先策划”。

    如此,社会化媒体的劣势也很明显,这个新媒体平台有着不同于一般媒体的传播路径,广告主的营销经验少,尤其在大事件营销中要做成功的社媒营销难度较大,但成功的营销策划会让传播效果事半功倍。

    李昕向记者分析:“根据尼尔森在线以往的研究经验,要在大事件中做好社媒营销,首先需要聆听目标消费者的声音。第二,理解目标消费者所在的在线环境及其文化(各种不同的社会化媒体平台,如社交网站、微博、论坛等)。第三是,与网民互动,参与在线互动(通过各种在线活动实现)。”

    而祝伟提到,秒针MixReach 跨媒体计划和预算优化系统通过比较特定目标受众和特定市场下不同媒体的到达曲线,去除跨媒体重叠率,实现跨媒体计划和预算分配优化。“这样的系统可能为客户提高30%的投放回报,如今客户在进行奥运这种大事件营销上,会比较青睐这样的数据服务。”

    伦敦奥运营销:关键用好新媒体

    当然,虽然很多企业都对奥运营销的投入表现出谨慎的态度,但从另一角度看,似乎也是个大大的机会。3月28日,伽蓝集团旗下自然堂品牌在北京宣布赞助中国跳水队的计划,成为其官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品,这是中国化妆品品牌首次在奥运会上亮相。“我们就是要抓住这个机会,4年前,北京奥运会上,中国厂商大放异彩,在奥运会5大层次的合伙伙伴中均有中国企业的身影,近40家企业参与赞助,但并没有中国化妆品参与。而此次2012年伦敦奥运会,我们的竞争对手几乎没有,而且赞助的成本相对较低,更重要的是,根据企业的营销规划,我们的品牌一定要与联合国开发计划署、博鳌亚洲论坛、奥运会等多项重大事件合作,所以,当我们提出此想法之后,很快就得到了包括国家体育总局游泳运动管理中心主任李桦等在内的总局领导高度认可,赞助计划得以顺利实施。这可要比2008年赞助项目顺利得多。”伽蓝集团董事长郑春影对记者说。

    从常规的做奥运营销的时间节点排定来说,当下距离奥运倒计时百天的时候应该是企业整年度奥运为主题的营销策略出台和预备实施阶段。从方案和实施的整合性、主题鲜明性、参与性亮点对外的传播已经非常明确。之后安排重点波段的传播计划:其中“五一”黄金周、暑期黄金周和奥运期间布局成为重要节点。之后则是奥运营销收尾和奥运之后的回顾。

    “这个传播计划至少需要3~4个阶段。目前参与到奥运营销中的企业预计到6~8月会有一些明显动作。非奥运赞助企业则多数准备在奥运期间抛出话题,去关联做创意性的事件营销和媒体的创新传播方式。”张庆说。

    对于此次伦敦奥运会企业特别需要注意的问题,实力传播大中华区总裁郑香霖提醒一定要做好新媒体。“4年前北京奥运会的时候,网络视频没那么流行、国内微博根本没有出现、开心网刚成立不久,所以中国的企业如果想借鉴新媒体在奥运期间的经验,几乎是没有的。我相信伦敦奥运会前后那一个月时间里,微博将成为很重要的沟通途径,微博的转发、热议将史无前例,也会比视频更丰富、更热闹。”

    张庆认为:“现在以手机媒体为代表的新兴媒体传播方式,正在引起收视人群更大的参与兴趣。新媒体环境下消费者有强烈的分享欲望。如果企业的营销活动缺乏互动,只是常规意义的曝光,必定效果差。企业务必在伦敦奥运营销时活用新媒体特质,了解受众态度变化,强调运动本质的乐趣。”

    当下,中国奥委会独家汽车合作伙伴宝马即表示,伦敦奥运营销一定要强调互动体验。“我们的产品一定要让大家体验,要不没有意义。这是我们整个营销的特色。”华晨宝马营销高级副总裁戴雷表示。