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新京报女主编如何玩转文娱广告

时间:2015-3-28 11:05:17  作者:今传媒  来源:www.mediatoday.cn  查看:56  评论:0
内容摘要: 新京报文娱事业部副主编孙琳琳。这可是素颜照哦~ 《北京爱情故事》创意广告上版第一天 《北京爱情故事》创意广告上版第二天 《北京爱情故事》创意广告上版第三天 《北京爱情故事》创意广告上版第四天 《北京爱情故事》创意广告上...
新京报女主编如何玩转文娱广告

 新京报文娱事业部副主编孙琳琳。这可是素颜照哦~

新京报女主编如何玩转文娱广告 

《北京爱情故事》创意广告上版第一天

 新京报女主编如何玩转文娱广告

《北京爱情故事》创意广告上版第二天

 新京报女主编如何玩转文娱广告

《北京爱情故事》创意广告上版第三天

 新京报女主编如何玩转文娱广告

《北京爱情故事》创意广告上版第四天

 新京报女主编如何玩转文娱广告

《北京爱情故事》创意广告上版第五天

 

        没有明星,白底黑字,像是一张大字报。

 

         这是一组电影上映前的平面广告。

 

        2014年情人节前夕,《北京爱情故事》的这组海报就这样刊登在新京报上。

 

        广告一出街就火了。

 

        孙琳琳的手机也被打爆了。

 

        孙琳琳,新京报文娱新闻部副主编,入职新京报11年,做了10年记者,跑了9年的电影口。《北爱》这一系列广告是她接管文娱广告经营后推出的第一则创意广告。

 

       高挑的身材,外加一张看不出年龄的高颜值面孔,让很多同事称她为“女神”。

 

        自从北师大艺术系毕业,孙琳琳跟过剧组,当过场记。当初虽然是误打误撞地来到新京报做一名记者,“也是因为电影是真爱”。

 

       在电影这条线口拼杀多年,她凭借“跟谁都聊得来,跟谁都能聊嗨”的性格,跟很多明星成为无话不谈的好朋友,拿到很多猛料和独家。这让其他小伙伴都望尘莫及。

 新京报女主编如何玩转文娱广告

 孙琳琳与姚晨的亲密照。

 新京报女主编如何玩转文娱广告

         孙琳琳与廖凡。这难道不是情。。侣。。照。。。。吗?

 

         一年前,领导找到孙琳琳谈话,希望她能负责文娱广告。

 

         不懂经营,也没学过广告,甚至“看见数字就头疼”。

 

         孙琳琳没有被几千万的广告任务额吓到,反倒是担心自己的线口没有合适的新人接替。

 

        “钱的事,我当时都没想。只是喜欢新的挑战。”手捧一杯菊花茶,孙琳琳用食指撩开眉前的长发,大笑说:“哈哈,你没看出我是个大龄文艺女青年么?”

 

        但是“既然接了这活,就得做好”。

 

        她开始寻思,“我也爱看广告,可是我只爱看好看的广告”。

 

        上任后,第一单广告,就是《北爱》的电影宣传广告。

 

        没想到,《北爱》的广告火了。

 

        看到了这则广告,金秀贤粉丝于情人节当天,在新京报买下整版广告为都教授庆生。

 

        广告出街,大家纷纷猜测广告版值,甚至有香港媒体称此版要500万天价。

 

        “当然没有这么高啦。”琳琳偷着乐。

 

        然而,这突然让她找到了灵感。

 

        对,就是把广告做成话题。

 

       此后,叫板高圣远示爱周迅的广告、韩寒后会无期广告、为孟京辉、崔健等量身定做的广告,说起这些琳琳如数家珍。而这些广告在电影圈叫了好,也将新京报文娱广告的版值拉升上去。

 

        一个只有5个人的团队,在电影类广告投放额整体大幅下滑的逆势大局中,还超额完成了任务。

 

        之所以完成这样的业绩,就是基于“对电影的了解和多年来的人脉”。

 

        “当然哥们儿咱也蛮拼的。”孙琳琳握了下拳头。

 

        “哥们儿立马飚过去”、“哥们儿死磕他”……孙琳琳这一口的京腔,而在访谈中,“哥们”经常是琳琳的自称。

 

        她说,报社将投入资金拍摄影视作品。未来她也将更多的精力投入到影视项目的开发及相关商务开发。“就像自己生个孩子,最好还是个票房大卖的孩子”。

 

        她语速加快,掩口大笑。

 

        阳光也在她的黑色长发上跳跃。

 

        “我们是一步步摸索出来的”

 

        传媒研究:2014年年初,你接任了新京报文娱部副主编职务,开始承担文娱广告的任务,是吧?入职11年,做了10年记者,为什么会去承担经营任务?

 

        孙琳琳:对,主要是报社调整有关吧。去年起,报社高层做了一个决定,想让更多的采编来参与经营。于我个人而言,在新京报也做了10年记者,做到了首席。我跟自己说,可以去尝试一些新鲜事物了。

 

        传媒研究:对于这样的转型,你没有顾虑吗?

 

        孙琳琳:如果你是指,从采编转型做经营心态方面的转型,其实还真没有。很多报社领导、同事跟我说,琳琳,你一定要把心态、思路转变过来。然而我还真没纠结这方面,我是纠结谁来接我记者的这个岗。其实还是太喜欢做记者了。

 

        传媒研究:你没有担心完不成任务?

 

        孙琳琳:我当时没想这么多。正式公布任命后,一开始我特别茫然。根本不知道该从何处下手。我的十年记者生涯,是积累了不少影视方面的资源,你要我采访明星、导演、制片方,都没问题。可是从来没碰过广告这块业务。甚至报社各种关于广告的审批手续我都闹不明白,看到数字就懵啦。而且在互联网的冲击下,去年文娱流失了好多大客户,而且都是上百万的大单。之前我自认为抗压能力还挺强的,可是那段时间我特别焦躁,甚至连等一杯咖啡的耐心都没有。

 

        传媒研究:后来怎么好转的呢?

 

        孙琳琳:后来我想,这样不行,必须静下心来。我也爱看广告,可是我只爱看好看的广告。那段时间我就有意无意地会去找一些比较经典的广告案例。其实,一个很浅显的道理,同样是包,在网上卖几十块钱,几百块钱,而lv、gucci、爱马仕却可以卖很贵,还有很多人排队去买,不就是一个包吗?文娱经营这块我们要做,就要做文娱与经营广告的名牌,我要让大家愿意为我们这个名牌买单。

 

        传媒研究:那具体是怎么做呢?

 

        孙琳琳:我上任后,第一单业务就赶上了情人节前夕《北京爱情故事》电影要上映,在新京报投放广告。刚好万达负责这个项目的是我师弟。他曾想过用电影海报的形式登广告,但讨论时我们总觉得缺乏新意。最后我们决定让片中四个故事的主人公围绕角色和剧情写一段话,最后来一个汇总,五天连续五个版推出。于是,《北爱》最后就是以大字报的形式呈现。

 

        传媒研究:可是这个系列广告火了。

 

        孙琳琳:是的。其实我当时是无意识的,只是出于对广告和电影的感觉去提一个建议。广告一出来,大家纷纷讨论,很少见到一个电影的宣传广告是没有明星,只有白底黑字的。当出到第三天,我们就接到金秀贤粉丝主动打来的电话。说要在新京报上买一版的广告,为金秀贤庆生。唯一的要求是比《北爱》这则广告更吸引眼球。

 

        传媒研究:他们是看了《北爱》的广告,主动打来的电话?

 

        孙琳琳:对。后来我们就设计了写情书的方式,制作了这则广告。然后这则广告就在朋友圈被刷了屏了,有很多媒体打电话来问,怎么会有粉丝主动来买广告,花了多少钱。我一天接了几十个这样的电话。最后有香港媒体爆出金秀贤的粉丝花了500万买这个版。哈哈哈,当然没有这么高。价格是商业机密,我要保密。但是本身这则广告居然可以发酵成一个事件,登上了新闻版。我突然就找到了灵感。

 

        传媒研究:这个事情启发了你。

 

        孙琳琳:对。我在想,我们的广告怎么做?应该把广告做成话题!金秀贤的广告火了以后,产生了连锁反应。电影《我的早更女友》片方宣传负责人找到我,她们得知周迅很可能在杭州演唱会上公布婚讯的消息,因此想借此机会在新京报打出电影的广告。于是,我们准备了两套方案。公布是一套,不公布是另一套。同时将这个消息通知采编做备案。后来周迅一公布婚讯,新京报在新媒体上第一时间发布了有关这个消息的详细盘点报道,无论在发布时间还是内容丰富性上都完胜其他媒体。而第二天这则广告一出刊,整个朋友圈又一阵刷屏,纷纷问袁晓鸥是谁。这则广告也再度引发其他媒体的追踪报道,成为了一则新闻事件。与此同时,乐视网高层更因看被这则创意广告的传播效应吸引,主动联系新京报,投放了周迅主演的电视剧《红高粱》在乐视网首播的广告。这是一个将新闻事件与广告营销实现完美结合的案例,这个时候是相当有成就感的。

 

        传媒研究:我看到,很多媒体在2014年做年终盘点时,将这则广告称之为“神推广”。

 

        孙琳琳:可以说,整个事件的操作,就是一次完整的、有策划、有预谋的营销。我自己也认为,这个广告非常具有传播力度。但是我心里明白,这是很难具有复制性的。然而从那以后,“把广告做成话题”便成为我们团队的经营理念,我们从懵懵懂懂走出来了。这一理念也逐渐吸引到了业内很多名导大腕们在新京报做了独家广告投放,比如韩寒、崔健、孟京辉、娄烨等,业内著名的电影公司如华谊、博纳、万达、光线、乐视等,甚至刚刚入驻中国不久的好莱坞环球影业,都选择在新京报做了独家广告投放。

 

       用另一种思维做广告

 

       传媒研究:似乎这一路走得还挺顺利的。

 

        孙琳琳:确实,还挺幸运的。但是哥们和团队的小伙伴也都是蛮拼的哦。我们经常熬夜通宵。比如为了48小时内完成《露水红颜》的广告,我特地去采访了导演高希希的夫人,讲他们之间的爱情故事。其实《推拿》的制片人也正是因为看到了《露水红颜》在新京报刊登的这两版创意广告,才决定一定要在新京报做创意广告。工作人员告诉我,制片人看完后,老泪纵横,说了一句:我们再没钱,也要在新京报做一个这样的广告。当我把原话截图扔进了我们团队的微信中,你可以想象大家是有多开心。

 

       传媒研究:《露水红颜》的创意广告设计感很强。

 

       孙琳琳:这可是新京报最好的美编的作品。加强设计感也是我对创意广告的基本要求之一,视觉感原本也是吸引眼球的重要因素,我们要让读者将视线停留在我们的广告版面上。这也提升了我们创意广告的影响力,对此颇有兴趣的孟京辉更是亲自设计了新版《恋爱的犀牛》的创意广告。再比如娄烨执导的《推拿》,我们大胆运用了纯黑底色,以应和影片表现的盲人世界,“今天我们去看一部看不见的电影”。这则广告出刊后,陈坤、姚晨等明星都在个人微博上主动进行了转发。

 

        传媒研究:我还看到公号上讲你是如何死磕崔健那则广告的。

 

        孙琳琳:哈哈,崔健那个广告,确实是死磕来的。原本说好48个小时内策划两个版广告,了解了电影内容后,我们做了创意方案。跟片方沟通时,说希望能让崔健手书,送给年轻人一段话。反馈过来的信息是老崔说这个创意好啊。既然他答应了,我们就满怀期待得等着。没想到就在临近上版前,片方突然一个电话过来,说写不了了。为什么?老崔没灵感!片方也表示很无奈,提出只好用两张电影海报来替换原定的两版内容。其实这时广告款我们已经收到了,但是让这样一个创意流产,我觉得是整个参与这个创意的人的遗憾。

 

       传媒研究:为什么不直接登?

 

        孙琳琳:我们为了赶在48小时内完成这两版广告,整个团队讨论到凌晨3点半呐!就这样放弃太可惜了。得知崔健当天下午要在工体彩排,哥们立马打一车奔工体了。片方、经纪人到得早,我就拿着一堆此前做过的创意广告,见人就讲。我一个一个磕,我得把周围人都说服了。后来片方老板都被我打动了说,丫头,我跟你一起死磕老崔。最后,这个广告成了!

 

        传媒研究:太不容易了。这样死磕,是不是跟你做记者有关?

 

        孙琳琳:这完全是记者的职业病。如果是做经营,收到钱就完事了。可是,做记者,就要死磕。就是一种“我不信采不到你”的态度。像我此前做记者时,我拿到的很多独家,都是这样死磕下来的。当然除了死磕,也得能让这些明星信任你,能跟你掏心掏肺。后来,我跟很多明星成为好朋友、闺蜜,一起吃饭,一起聊天,关系都非常好。

 

       传媒研究:其实,从这么多事例来看,不仅仅是态度,你的思路也不是传统广告销售的思路。

 

       孙琳琳:我想,后来事实证明报社的决策是对的。我不懂经营,以前也没干过,也没有带过团队,但也可能正是因为我不懂,反而没有那些条条框框约束我。让我歪打正着找到了另外一种思维做广告。事实证明,对方是愿意为这种思维,为这些创意买单的。

 

       传媒研究:那你的团队,也都是采编出身么?

 

       孙琳琳:不是。我的团队,一共就5个人。他们都不是采编出身,我不可能要求他们对每个项目、每个要上映的电影,来龙去脉,都讲得明明白白。但是我跟团队的小伙伴们说,如果你听不懂周围人在说什么,那你不适合这个团队。这个团队需要你不断地去学习。所以,现在他们也会去学习采编的工作,了解娱乐圈的大事,这可能也是另一种带团队的思维吧。

 

        新京报进军影视业?

 

        传媒研究:2015年,你和你团队的工作是怎么安排的?

 

        孙琳琳:今年广告的压力会特别大,其实是,越来越大。把广告资源更多地投放到新媒体而非传统媒体,这是客观存在的一个趋势。因此对于纸媒来讲,能做到业绩持平,都很不容易。所以我们必须拓展新的板块,实际上从去年10月开始,新京报便做出了要进军影视业的决定。

 

        传媒研究:新京报会投资电影?

 

        孙琳琳:当然。目前我们已经投资了四部电影,其中包括马上要上映的《万物生长》,和2016年大年初一上映的《西游记之孙悟空三打白骨精》。我希望我们投资出品的电影能与新京报这个品牌一样,有质量的保证。此外,我们还会同时着力拓展影视作品的广告植入及商务开发业务,新京报有超过六千个广告客户,这是一个强大的商务资源库。我相信我们一定会做大做强。

 新京报女主编如何玩转文娱广告

《万物生长》电影海报

 新京报女主编如何玩转文娱广告

《万物生长》电影海报

 新京报女主编如何玩转文娱广告

《西游记之孙悟空三打白骨精》电影海报

 新京报女主编如何玩转文娱广告

《西游记之孙悟空三打白骨精》电影海报

 新京报女主编如何玩转文娱广告

《西游记之孙悟空三打白骨精》电影海报

 新京报女主编如何玩转文娱广告

《西游记之孙悟空三打白骨精》电影海报