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媒体转型 从“中央厨房”走进自媒体矩阵

时间:2015-5-11 11:29:08  作者:今传媒  来源:www.mediatoday.cn  查看:94  评论:0
内容摘要:​        近期参加各种媒体论坛和媒体人大佬的聚会沙龙,越来越少的听到大家像从前那样饶有兴致的谈论如何组织深度调查攫取独家报道或者如何在现实的夹缝中坚持新闻专业主义,不是大佬们丢失了理想和情怀,这些由来已久的论题...

媒体转型_从“中央厨房”走进自媒体矩阵

        近期参加各种媒体论坛和媒体人大佬的聚会沙龙,越来越少的听到大家像从前那样饶有兴致的谈论如何组织深度调查攫取独家报道或者如何在现实的夹缝中坚持新闻专业主义,不是大佬们丢失了理想和情怀,这些由来已久的论题也依然有趣,但更令几乎每个人都关注、焦虑而激动的传统媒体如何转型这样的议题设置则当仁不让的牢牢占据着舆论的中心舞台。

 

        几年来,随着互联网和移动社交的出现,转型犹如一把达摩利斯之剑悬在每个传统媒体的头颈之上,无论你来自报纸还是杂志、电视还是广播、甚至互联网新闻门户也同样能感觉到新模式正在极速改变着媒界、用户和广告商的生态,自己的旧有阵地岌岌可危。

 

        无论你今天是报纸还是电视台未来都需要向新渠道融合,内容的形态和属性差异将减小,而未来的媒体竞争,新媒体必将是主战场。

 

        尽管今天的传统媒体依然有着各自的优势资源,但一条共识已经形成,不转型未来的生存空间将越来越窄,直至边缘化淡出大众传播的竞技场。

 

        国际市场方面,以纽约时报为首的主流精英媒体对变化的嗅觉并不迟缓,他们几乎是在第一时间拥抱了互联网和移动互联网的技术和平台,但在商业模式以及用户习惯的理解和判断上却总是选错,十几年来虽然也取得过一些阶段性成果,但总体回顾时一看,从广告捆绑到内容收费,几乎就是不断撞进各种死胡同的血泪史。

 

        而以默多克新闻集团为首的另一派看到了媒体的局限思维和技术短板,转而选择资本收购的方式进军互联网,但一系列出手阔绰、风云际会的并购只能一时喧嚣,每一次都是虎头蛇尾。

 

        国内市场上,无论是新浪等第一轮胜出的商业门户还是目前在第二轮角逐中风头正劲的今日头条等客户端应用,总体表现都把传统媒体背景的竞争者甩下好几条街。

 

        是什么遮蔽了媒体人的眼界?是习惯。当我们面对崭新的事物时,人们总会从自己之前的成功经验出发来考虑问题,媒体人在面对互联网带来的新机遇时,就不自觉地盘算起我有什么资源,怎样通过网络让资源变现或扩张的速度更快。这当然没错,但在一定程度上它会让我们忽略用户的体验,忘记了在新的可能性下,用户最想要的可能正在发生变化。

 

        另一方面,网络经济从出生就在泡沫的环境中野蛮生长,每一个小小的进步和成功都是不断试错的结果,很多创业者都是在试错中遗憾的倒在黎明之前的黑暗里。而传统媒体的在试错的果敢和快速应变能力方面显然欠缺。“内容思维让位于技术思维,媒体之前靠有限渠道积累的优势逐渐丧失,正快速滑向产业食物链的底部。”

 

        单独地讨论内容为王、技术为王、渠道为王还是用户为王更像是概念的文字游戏,我们面前的现实问题是手里仅有的内容牌如何去梳理与整合,如何适应新的生态环境与规则,与其他要素融合发展中争取自身价值的最大化。

 

        英国老牌杂志《经济学人》一直以保守的精英主义著称,从不片面追求发行量,精准锁定自己的读者阶层。他们的编辑长久以来甚至认为新闻图片的出现会降低媒体的准确性与严肃性,而尽量不使用图片。这样一本逆潮流的媒体,在移动互联网社交传播的背景下,都已经陆续推出几款面向大众读者的应用:有不断探索的音频、视频节目,也有一款名为Espresso的新闻请阅读应用。

 

        看不见网络化、移动化、社交化趋势,仍然故步自封偏安一隅的媒体已经不多,但大多数媒体转型的困境在于不知道该怎样改。“不改是等死,改革是找死。”

 

        总结起来,传统媒体转型遭遇的相似困境主要有以下一些:

 

        1、体制机制制约,人员和资源都紧紧围绕传统平台与流程布局,转型有心无力。往往成立了新媒体部门,却势单力孤调动不起来整体资源,变成孤岛和鸡肋。

 

        2、技术能力薄弱,只有单一类型的内容人才储备。

 

        3、产品不具备竞争力。多年来的缺乏竞争和新闻管理让内容同质化、低智化或不适合原有平台之外的用户偏好。

 

        4、在互联网传播中不具备渠道,好的内容无法抵达目标用户,同时无法有效保护版权。

 

        5、传统的新闻生产模式成本高,新的生态中有效收益无法覆盖成本。

 

        6、资本运作实力弱,即使看到好的项目也没有实力入局。

 

        面对上述困境,不同时期不同属性的媒体做出过各种尝试。

 

        平台合作方面,在门户新闻独大的时代,不少媒体的选择是把自己的内容拿出来寻求与商业网站的渠道对接,好处是短期效果立竿见影,坏处是在合作中没有主动权,甚至是贱卖了高成本生产出来的优质内容。

 

        当年新浪的总编辑陈彤介绍说新浪网上来自传统媒体的内容三分之一是新浪采购、三分之一是免费资源互换、另有三分之一是媒体花钱上新浪的推广位。不知这个数字是否准确,但可以肯定的是,即使是新浪主动采购的那三分之一,价格也远远低于采编成本。随着门户广告在前些年的高速增长,商业网站像吸血一样很容易地占有了媒体新闻产品的更多“剩余价值”。

 

        另有一些媒体采取了自建平台的策略,拒绝商业网站廉价使用其内容,但这样的结果是媒体品牌在互联网端的传播由于平台小而受到伤害,而自建平台的变现能力又存在短板,往往都是嚷嚷一阵无果而终。

 

        到了移动互联网时代,媒体曾一度寄希望于苹果商店模式,觉得可以就此摆脱旧有模式中受限于合作平台的强势无法对用户发布品牌产品的难题,但最终在App高昂的推广成本面前再次陷入尴尬。

 

        当前,各家媒体又开始了微信公号大战,觉得依托微信订阅号和朋友圈的社交传播可以低成本到达大量目标读者,但热闹之外,盈利模式仍然悬而未决。在可预见的未来,博客微博微信等迭代产品主导的自媒体模式越来越受到用户的接受,传播效果持续爆发。

 

        内容的生产方面,近年来大多数媒体先是成立独立采编的网站,又是成立了独立采编的新媒体部。但远离传统核心采编部门的网站和新媒体部很难调动整体资源,大采编平台的流程化仍然为传统形态的产品服务,新媒体只能遇到特殊事件偶尔有亮点报道,却很难持续发力和产品化。

 

        有些报社高层特别重视新媒体,在流程上制定了新的规范并强力推广实施。比如《新京报》的记者遇到独家选题或突发新闻,要先写快速给手机平台,再写简讯给网站发稿,最后才是写给报纸的详讯。但这样一来,记者压力显著增大,经常是被各平台的编辑指挥得团团转,手忙脚乱叫苦不迭,尽管几年坚持下来,《新京报》在网络传播用户方面确实有所积累。但受众的口味越来越个性化和长尾化,随着《今日头条》、《一点资讯》等大数据整合精准投放平台的出现,《新京报》这样缺乏重点特色的大拼盘式平台正逐渐被用户冷落。

 

        《北京青年报》总编辑余海波认识到媒体社交化的结果必然导致内容的垂直化,所以他很早就放弃了把《北京青年报》这样一个鲜明的纸媒品牌平移到互联网和手机端的想法。

 

         过去的一年里,北青报旗下出现了一系列成建制的微信公众号,各自关注不同领域,品味也不尽相同,已经有二十几个。时政要闻版组运营的《政知局》以及社评撰稿人蔡方华领衔的时评公众号《团结湖参考》是其中的佼佼者,粉丝数逼近百万。摄影部运营的《北青影像》、都市新闻运营的《职人职说》、《教育圆桌》、《医心医意》、《老北京新生活》、社会版组的《很社会》等公号组成了另一个关注本地民生新闻的阵群,这些号有的是和北京市政府相关部委合办,承担信息披露服务和大众互动媒体双重角色,不但扩大了影响力,还能从政府部委得到资源和资金的支持,形成多赢。而像《青阅读》、《北青艺评》、《文化客》、《天天副刊》又组成了另一个针对网络深读读者的方队。

 

        这其中很多的公号内容已经完全和报纸版面分开,是各编辑部独立团队运营,比较大的团队已经配备了专门的市场推广和特效制作,全面保证效果。北京青年报的官方新媒体公号不再单独制作内容,而是为矩阵中的各个公号提供推广和支持,原来相对集中的影响力被重新组合,精准细分,据需要又随时形成一股合力。

 

        “思路已经明确,我们在全速前进。下一步我们需要打通内容、打通微信外的其他平台、打通用户数据、打通影响力,打通商业模式。期待着代表未来的北青传媒的站群浮出水面。”余海波如是说。

 

        最重要的是,《北京青年报》把报纸的品牌在网上分装成一个个聚焦的垂直资讯品牌,这样每个品牌才有了在垂直领域提供深度服务与产品化运营的可能。进一步地,每个垂直平台又可以继续细分,比如由一组自媒体组合而成,这样一方面加强了整个站群的厚度和深度,另一方面有助于个人的价值依托于平台生长,加固了个人与集体在价值实现层面的联系,对于构建面向未来的媒体组织结构提供了可行性方案。

 

        在网络端打破中央厨房格局,建立自媒体矩阵并不是《北京青年报》独有的想法,《钱江晚报》、《温州都市报》等一批传统媒体都已经先后开始尝试。

 

        可喜的是,我们看到,得益于这两年国内优秀媒体的探索步幅放大,局部市场中已经有一些成功转型的苗头正在孕育或已经成熟,一些新媒体项目已经融资成功或取得可观收入。可以预见的2015年到2016年,新媒体部门市场收入在传统媒体全部收入中的占比会继续扩大形成突破,我们会看到更多的媒体转型示范可以供大家借鉴与学习。