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传统媒体转型路径初探 高附加值的内容才收费

时间:2015-1-8 13:58:53  作者:今传媒  来源:www.mediatoday.cn  查看:19  评论:0
内容摘要:一、传统媒体面临挑战   新闻教材有这样一句话:“报纸将依然有绝对优势。”然而在今天,这一说法正在受到越来越多的争议。从目前来看,有种种迹象表明,传统媒体目前正面临着不小的挑战。根据普华永道此前发布的全球媒体及娱乐展望报告,全球娱乐及媒体服务支出...
一、传统媒体面临挑战
 
  新闻教材有这样一句话:“报纸将依然有绝对优势。”然而在今天,这一说法正在受到越来越多的争议。从目前来看,有种种迹象表明,传统媒体目前正面临着不小的挑战。根据普华永道此前发布的全球媒体及娱乐展望报告,全球娱乐及媒体服务支出将在2016年达到2.1万亿美元,大大高于2011年的1.6万亿美元,然而该报告预计未来5年数字媒体的消费将占据全球娱乐及媒体消费的67%。该报告指出,数字媒体将继续蚕食传统媒体市场,流媒体服务支出将在2016年达到110亿美元,超过2012年传统电视节目订阅支出。到2016年,电子杂志的订阅量将占总全球总订阅量的6.5%。图书方面,印刷支出将下降11%,而电子图书的支出将增长30.3%至208亿美元。美国目前占全球电子图书支出的61%。到2016年,互联网接入费用(包括手机及固定模式)将由2011年的3170亿美元增长至4930亿美元。移动互联网消费额将继续增长,其占全球互联网消费的比例在2016年将达到40%。目前,全球移动互联网用户为12亿,这一数字将在2016年达到29亿人。
 
  随着互联网的不断发展,像广播、电视、报纸和杂志等传统媒体受到了不小的冲击,受众面不断变得狭窄,广告客户也出现加速流失的现象。其实仔细分析一下,在数字媒体不断发展的今天,传统媒体的一些劣势正在逐渐显现出来。其一是内容的同质化,这一点在一些报纸中表现得尤其突出。由于受印刷周期及制作方式的影响,报纸经常会出现内容雷同的版面,甚至在同一时间报道相同的事情,这无疑使许多读者大倒胃口。而在另一方面,报纸和杂志的赢利模式较为单一,主要还是依靠广告收入,这容易产生盈利上的“极限”,从而不利于传统媒体在竞争激烈的市场中加速拓展。与此同时我们发现,受众的阅读习惯目前正在悄然发生着变化,有越来越多人通过互联网来获得信息。受众的这种阅读习惯的变化也正在改变广告主的投入预算,有数据显示,传统媒体的广告正在出现较大幅度的流失,几乎所有报纸和杂志的广告都出现了负增长。
 
  此外,不少传统媒体甚至沦为了互联网新媒体的“内容供应商”,这无疑使得传统媒体所处的地位更为尴尬。罗兰贝格发布的全球文化产业50大企业研究报告指出,从生存现状看,传统文化产业受新媒体和技术的挑战异常严峻。报告认为,对于传统媒体而言,广告收入受到新媒体的严重侵蚀,盈利能力削弱;对于内容消费而言,原有的商业模式被互联网和新技术颠覆,规模受到严重削弱。
 
  根据中国互联网络信息中心统计,截至2011年6月底,我国网民规模达到4.85亿,手机网民规模达3.18亿,而其力量也正在显现出来。新媒体分流了更多的受众群体,从而使传统媒体的阅读量受到了影响。新媒体的出现也给传统媒体带来了巨大的冲击,由于运作机制的不同,也需要传统媒体实现由宣传话语平台向公共话语平台转变。同样,媒体的数字化也给媒体管理带来了新的要求,传统媒体的舆论主导地位正在弱化,如何更好地吸引受众成了传统媒体所要面临的现实问题。
 
  不过,数字媒体的出现并不一定意味着传统媒体发展的终结。传统媒体还是有着其固有的不少优势,比如品牌知晓度、内容权威性以及编辑能力等等。从目前来看,数字技术已经打破传统媒体间的壁垒,传统媒体亟待有新的改革和创新。不过,危机的背后往往孕育着机遇,如果传统媒体能够在运作模式、盈利手段等方面进行有效的改变,就反而会给传统媒体带来后续进一步的发展空间。所以,我们认为未来将会出现数字媒体和传统媒体共同发展的局面,这对传统媒体来说既是机遇也是挑战。
 
  二、数字化转型遇瓶颈
 
  面对新媒体的不断崛起,传统媒体的数字化转型已是大势所趋。其实,新媒体为传统媒体增添了更为多样化的表现样式,从而能够更好地满足读者的个性化需求。在这种情况下,传统媒体只有与新媒体更好地融合在一起,才能开创出顺应时代潮流的商业模式。
 
  统计数据显示,“十一五”时期,我国数字出版营销收入增长迅速,从2006年的213亿元增长到2011年的1377亿元,平均增幅接近50%。其中,手机出版、网络游戏出版和互联网广告三项产值占数字出版总产值的90%以上。根据《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》,到“十二五”末,我国数字出版总产值将力争达到新闻出版产业总产值的25%,到2020年,传统出版单位基本完成数字化转型。
 
  湖南出版投资控股集团党委书记、董事长龚曙光认为,数字媒体是今后新闻出版发展的方向。以图书为例,除了作为工艺品或历史遗存外,纸质图书迟早要被淘汰,纸质图书不可能长期成为人类接受知识、资源的主流方式。因为无论是从传播者来说,还是从接受者来说,数字化传播的成本都要远远低于传统纸质媒体。这也是数字化媒体必然要取代传统媒体的一个关键。与图书出版业相比,报业所面临的这种变化将更快,现在,报纸死掉的已经很多,突围成功也已经很多,像《纽约时报》《泰晤士报》这样的传统大报,已经在新的传播媒介格局下,找到了新的业态、新的产品,甚至新的功能。
 
  然而我们在实际的操作中也发现,不少传统媒体虽然已经意识到数字化时代的来临,但在具体转型过程中,却往往很难找到合适的路径,其结果并不成功。即使数字媒体风起云涌的海外市场,这样的例子也是不胜枚举。默多克旗下的《The Daily》曾被寄予厚望,更被视为传统媒体转型的代表。然而在过去的这段时间里,《The Daily》的表现却并不尽如人意,年亏损数达千万美元,只艰难地维持了22个月。这一事实似乎在告诫人们,传统媒体向数字媒体的转型并非一条坦途。
 
  深圳新闻网副总编辑胡宝祥认为,新媒体、数字媒体对传统媒体首先是挑战,然后才是机遇。挑战,实际上是挑战着传统媒体一些固守的东西,一个是以前固有的一些经验,第二是固有的一些收费,相比较数字媒体这两点都影响了传统媒体的发展。另外,传统媒体往新媒体转型的时候过于盲目,由于这种盲目就会产生很多问题出来。不过,他也相信数字媒体的发展对传统媒体也是一个机会,因为数字媒体改变了传统媒体的生产方式,使传统媒体在内容生产上的成本大大降低了。
 
  总体而言,我们发现传统媒体在向新媒体转型过程中,主要存在运作管理和盈利模式上的瓶颈。首先从运作管理上看,在传统媒体刚向新媒体转型的时候,很多传统媒体的管理者对新媒体并不了解,甚至连一些新的工具都不会使用,这使得他们在管理上会遇到很多障碍。特别是当前新媒体市场的发展变化非常快,稍一停顿,往往就会跟不上市场发展的步伐,这也给许多传统媒体的管理者带来了不小的挑战。甚至有的管理者认为一旦与“苹果”沾上了边就是向新媒体转型了,这显然进入了一个误区。许多问题对于传统媒体来说也是非常纠结,比如有了数字媒体读者还会不会阅读纸质媒体,数字媒体如何与传统的纸质媒体共同发展等等。与此同时,人才瓶颈同样也是困扰传统媒体的一个大问题。由于传统媒体中大多为采编人员,他们对数字媒体的运作还并不十分了解,传统媒体如何构建纸质和数字两支队伍,同样也令不少传统媒体的管理者颇费脑筋。传统媒体的人员大多是采编人员,缺少相应的技术人才,相反一些互联网公司则具有相关技术优势,在新媒体的发展中就显得得心应手。
 
  其次是盈利,究竟如何来实现盈利,这一问题始终困扰着许多媒体管理者。有些传统媒体针对新媒体也进行了较大的投入,但由于没有找到合适的盈利模式,最后的结果只能是铩羽而归,各种媒体投资失败的案例在当前的市场上也是不胜枚举。特别是在中国市场,大家都已基本习惯了网络免费的运作方式,如果一旦改为收费的模式,往往一下子会失去很多“粉丝”,从而使这样的模式难以维持下去。细细分析一下,其中的关键是没有能找到恰当的盈利模式,现实的情况往往是传统媒体投入了,但对于如何经营却是一头雾水。特别是数字媒体往往需要强有力的运营部门,盈利往往要通过相关渠道的运营才能实现,这一点与传统媒体在运营模式上也有着很大不同。
 
  归根到底,传统媒体和数字媒体相比,其在传播手段上有着很大不同。传统媒体的传播主要通过发行和订阅等方式实现,而对于新媒体来说,其传播的方式主要依靠点击和转发等方式来实现,这种巨大的变化往往令许多传统媒体手足无措。在这种情况下,传统媒体始终会在这样的问题上徘徊不前,内容和渠道究竟是谁更重要。然而无论如何,未来电子媒体的发展一定会远远快于传统的纸质媒体,这一点是我们无法回避的事实。所以,许多传统媒体在转型的过程中举步维艰,很重要的一点是认为数字媒体只是对传统媒体的一种补充,而没有认识到数字化转型其实是对传统媒体的重塑。
 
  三、转型发展主要途径
 
  传统媒体究竟应该如何向新媒体转型呢?通过笔者的实践发现,转型的成功关键是要能整合各方面资源,通过线上、线下以及内容和活动等各个方面的要素相结合,从而实现全媒体的传播路径。总体来说通过分析,我们认为有一下几种途径值得进一步的探讨。
 
  一是有高附加值的内容才收费。长期以来,传统媒体在转型过程中,对于如何收费始终是个难题。遇到的现实的困境就是,如果不收费,新媒体的盈利模式无法得到实现。而如果收费,往往就会出现受众数量大幅减少的迹象。那么,如何才能解决这一问题呢?笔者认为可以采取“两步走”的战略,其一是将普通内容对公众进行开放,以便能够更好地吸引受众和读者。在此基础上,再进一步针对那些有较高附加值的内容进行收费,这样就能比较好地解决收费与不收费的问题。调查显示,有13%的网民表示愿意为在线内容付费,就如《连线》杂志主编克里斯·安德森在新著《免费:商业的未来》中所说:“人们愿意为节省时间买单。人们愿意为降低风险买单。人们愿意为他们喜欢的东西买单。人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价。如果你让他们付钱他们愿意掏腰包(一旦他们对此着迷)……”
 
  二是形成能有效聚集用户的平台。长期以来,传统媒体已经形成了这样一个固有的观念,那就是所谓的内容为王,然而在信息技术不断发展的今天,传播的手段已经可能比内容更为重要。从这一点来说,传统媒体也可以进一步打造形成一个平台,让用户来创造有价值的信息。对此,传统媒体要克服原创的冲动,从内容的制造商向渠道供应商的方向转变。在互联网市场,有时候传播的形式比传播的内容更为重要。从这一点来说,就需要传统媒体的管理者能够尽早地转变观念,进一步搭建有效的媒体平台,最终与用户形成良性的互动。
 
  三是传统媒体还要加强与数字媒体的合作,通过数字媒体的外力来进一步提升自己,有效地借鉴数字媒体的各种优势和长处,对传统媒体内部结构的方方面面进行改造,从而使其发展更能顺应当前数字媒体的发展潮流。与此同时,在传统媒体内部也应该进一步加强对员工的培训,让他们能够摆脱长期以来形成惯性思维,更好地接受新媒体带来的诸多变化。在现有内容的情况下,可以逐步发展“网络报”、“手机报”、“电子报纸”等电子出版形式,并由此进一步向数字媒体领域拓展。
 
  四是更好地挖掘内容优势。对于一些有内容优势的传统媒体来说,也可做强内容的附加值,通过各种渠道进行推广,以进一步来获得盈利。网络媒体的空间巨大,传统媒体应该根据数字媒体相关特点,进一步对内容进行深加工,从而有效地加大内容的覆盖面。此外,新媒体虽然有信息传递快速的优势,而对相关内容等背景资料的深度报道却是传统媒体的优势所在,对此也应该充分发挥和利用。当然,内容的有效传递并不是为了简单地向用户进行收费,而是为了通过内容的传播,更好地吸引广告客户,增加由此带来的衍生效益。
 
  最后是多元化的发展。长期以来,传统媒体一直以发行和广告作为其主要的收入来源,然而随着新媒体的蓬勃发展,仅靠这两项收入显然是不足以支撑的,所以多元化产业链的发展就是方向。对于传统媒体来说,应该充分利用自己已有的优势,充分拓展相关产业的发展。媒体由于拥有大量的读者群,所以举办各种活动及各种论坛等就是可拓展的领域。据笔者了解有一家财经媒体,就是通过自己的品牌优势,每年定期举办金融博览会,收到了良好的社会效益和经济效益,给媒体的发展带来了非常正面的影响。从这一点来说,传统媒体应该拓宽视野,多渠道寻找赢利的空间,从而找到企业可持续发展的路径。
 
  总而言之,在未来很长一段时间里,传统媒体的数字化转型将都是摆在我们面前的一个非常现实的问题,在越来越多的信息技术手段被运用到媒体制作的今天,多元融合发展就将是未来媒体的发展方向。