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广电下一个目标:全媒体融合

时间:2015-1-8 14:04:42  作者:今传媒  来源:www.mediatoday.cn  查看:39  评论:0
内容摘要:   电视媒体正在遭遇各种在线视频的强烈冲击,而以移动互联网为代表的新兴媒体出现爆炸式发展,也超出了以往任何一次媒体变革,这种急剧的变化引发了广电业很多困惑,似乎一时间广电行业的发展前景变得更加迷茫。     “以台为...
   电视媒体正在遭遇各种在线视频的强烈冲击,而以移动互联网为代表的新兴媒体出现爆炸式发展,也超出了以往任何一次媒体变革,这种急剧的变化引发了广电业很多困惑,似乎一时间广电行业的发展前景变得更加迷茫。
 
    “以台为主”缺乏全局意识
 
    台网互动日益频繁,但深层次看,这种互动更侧重于“网为台服务”,通过互联网进行节目的整合营销与推广,核心是为了促进传统媒体发展,对新媒体的战略发展思考不足。
 
    ——江苏省广播电视总台(集团)党委委员顾建国
 
    从台网联动到台网融合,电视台一直在探索自己的全媒体发展之路,当初想以自家内容优势成就自家网上优势的美梦已普遍落空,电视与网络诸平台联动融合似乎并没达到预期效果。
 
    中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌表示,台网融合应该是台网联动的深入,需要在台网资源整合、机制优化、效率提升的基础上,实现由单向电视台制作节目向全媒体制播和经营的网络化转型,而浅层次的联动远远不能满足当前媒体融合发展的需要。
 
    探究媒体网站不敌商业网站的深层原因时,黎斌认为,商业视频网站今日做大,有电视台自我束缚的一份“贡献”。长期以来,电视台网站作为电视台的渠道补充,大多无条件为配合电视宣传服务,未获得优先发展地位和独立市场运作空间和战略资源投入,再加上缺乏激励机制以及管理现状,无法吸引优秀人才长期驻留。因此,电视台网站的从属地位在一定程度上制约了融合发展的速度。
 
    优势互补未能充分“发酵”
 
    全媒体不是几种媒体形式的简单组合,而应该是能够结合传统媒体和新媒体的特点,优势互补,一体发展,实现内容的整合和资源的共享。
 
    ——贵州广播电视台副台长谢家谊
 
    黎斌认为,融合发展首先要清醒地认识自身不足,与商业视频网站相比,电视台网站的内容相对老化,不大合年轻网民口味。由于缺乏资金,电视台网站无力与商业网站抢购热播剧,也难以打造出微博、微信等“杀手级”产品,使得电视台网站无法第一时间锁定受众注意力。
 
    而谈到目前传统电视媒体建设的新媒体平台鲜有成功时,北京电视台发展研究部主任蒋虎认为,目前各地广电集团内部的各中心呈现各自为战的局面,难以集中资源优势做强统一的后台,这直接影响传统广电媒体的融合发展。
 
    很多传统媒体的新媒体网站主要负责人大多来自传统媒体,对于这一现状,风行网总裁唐柯表示,转型不但要转体制、还要转思维,更要以互联网思维、用户思维、开放思维,进行自我颠覆创新。
 
    谢家谊也表示,要按照多平台、多终端分发的思路进行规划和开展体系建设,充分结合新媒体短平快和传统媒体公信力强的特点实现优势互补,从而实现传统媒体和新媒体深入融合的全新制播模式。
 
    版权资源利用才刚刚起步
 
    电视节目的开发是基于多屏和全媒体模式下展开的,电视台的版权管理与运作不仅要考虑到电视平台的播放,还要考虑多种新媒体的版权机制以及电视台对新媒体的发展需求。
 
    ——中央电视台副台长何宗就
 
    在全媒体发展中,版权已经成为一个绕不开的话题。如何在新媒体环境下使版权成为广电媒体重要的战略资源,从而获得战略优势呢?
 
    华策影视产业科学技术研究院负责人张蕾表示,版权制作方应该更多把版权看作产品,把全媒体、新媒体作为用户。这不仅是出于分销渠道方面的考虑,更是要其在转型中体现更多的产品价值。
 
    过去办频道是为了实现节目的编排播出,考核指标是收视率。而现在要实现从内容到产品的转变,对此顾建国认为,产品是多元化的,因此既要面向节目播出也要面向版权、节目开发和运营,这样才能让内容的版权价值得到开发利用,实现效益最大化。
 
    北京电影学院副教授张锐建议,电视台可借鉴电影业的成熟运作经验,利用版权价值实现其移动互联网版权的转型,即在不同渠道和终端进行分销,这也是中国电视实现移动互联网战略的一个契机。央视独家转播世界杯,应该是电视台和网络台网联动的阶段,也是启动版权营销的开始。
 
    浙江广播电视集团副总裁杨勇坦言,《中国好声音》《Running Man》(奔跑吧兄弟)等节目的版权分销给浙江广电集团、浙江卫视带来较大收益。
 
    移动再造广电
 
    移动互联网已经改变了人们的生活,但其价值才刚刚显露出来。移动金融、移动健康、移动教育、移动办公、移动制造等不一而足,作为一种全新的生产力形态——“移动的力量”正在发挥其突出作用。对于广电来说,与移动的合作已开展多年,但近几年随着智能手机的普及,基于移动互联网的合作让广电从质上发生了变化,在三网交融全业务运营的背景下移动如何再造广电呢?在第二届中国台网融合峰会上,“移动再造广电”成为业内人士一起讨论的重要话题。
 
    中广互联首席执行官(CEO)曾会明表示:“我们制作内容的人是移动中的人,能不能随时随地快速投入工作?接受电视服务的人是移动中的人,我们制作的内容能不能一云多屏去分发?移动应用的位置(LBS)、周边的新闻、周边的信息、周边的商户商圈能给我们提供新闻信息和商圈信息,这大致是我们可以思考移动与广电有关联的东西。”
 
    移动互联网与传统广电行业相结合将会孕育更多“互联网+”的机会。对传统电视媒体来讲几乎是没有线下的,而与移动互联网相结合后将会更好地解决连接问题,在实现提高生产效率的同时,增加与用户的互动,创造新的商业模式。
 
    曾会明认为,解决连接问题不仅仅是解决与观众、内容的连接,还要解决与资本、社会资源的连接。
 
    记者在会上了解到,江苏省广播电视总台建立全媒体新闻联动平台,充分利用全媒体传播渠道,强化与观众、听众以及网民的互动,丰富互联网新闻资讯,特别是本地新闻资讯。在台内组建了500人的全媒体记者队伍,每人配备智能手机,安装自己开发的“i拍拍新闻”客户端,并制定奖励政策。此外,还充分利用社会资源,将江苏台海外通讯员以及网友也召集在这个平台担当记者的角色,通过移动3G、4G技术,在新闻现场第一时间向全媒体新闻联动平台发稿。
 
    移动互联网的用户无地域属性,而对于未“上星”的传统广电行业而言,地域限制一直是令其头疼的问题,在与移动互联牵手后,这个“死结”就有了打开的可能。
 
   内容+网络 共搭融合入口
 
    毫无疑问,新兴媒体不可能代替原来的媒体,但被代替并不等于不会被边缘化。电视媒体如果不想被边缘化就亟须认清自己的优势、劣势、挑战和机遇,正如中央电视台总编辑、副台长罗明所说的,传统媒体和新兴媒体融合发展,应是“你就是我,我就是你”。
 
    从关注“传播”到重视“连接”
 
    电视媒体不必妄自菲薄,多年积累的公信力、影响力以及以电视为核心的专业力量仍然是业界最强大的。而怎样拥抱移动互联网时代,业界应该更重视“连接”,而不仅仅是“传播”。
 
    ——中央电视台体育频道新媒体总监田洪
 
    未来的电视机构将不仅仅是制作电视视频内容在不同渠道传播,更多的是要思考怎样建立人与人之间的连接,怎样为用户带来更多价值。
 
    田洪认为,融合需要转变传播观念。过去电视完全是精英化制作、垄断渠道的推送。而现在电视的功能已经远远不像以前那样具有唯一性,用户有了更多的选择。所以,电视台必须下大决心进行重大变革——不仅是生产体系的变革,还包括经营理念的变革、人才的培养。
 
    天脉聚源(北京)传媒科技有限公司执行总裁尹逊钰表示,通过扫描二维码、推送连接用户,可以建立专有频道的粉丝电视台,在互动中经营用户诉求,打通移动互联网未来增值的部分。在运营转型方面,把原来单一电视屏幕逻辑变成双屏或多屏逻辑,增加节目收视率的同时,可以真正找到电视媒体迈向移动媒体新的广告增值领域。
 
    融合除了平台连接,还应包含内容编辑和产品经理思维的连接。风行网产品副总裁易正朝表示,如何影响用户、如何发散品牌价值并从中实现收益需要两种思维的对接。
 
    江苏省广播电视总台(集团)党委委员顾建国则提出4个转变方向:频道向平台的转变,内容到产品的转变,观众到用户的转变,广播与交互的转变。
 
    从简单合作到深度融合
 
    实现全媒体运营,是媒体平台向应用平台转换。传统媒体转型、突围,本质上就是把流失的用户找回来、聚拢来。《中国好声音》就是传统媒体与新媒体融合的一个范例。
 
    ——浙江广播电视集团副总裁杨勇
 
    在融合过程中,电视台新媒体部门与传统的采编团队融合的深度决定了融合结果。中央电视台副台长何宗就强调,新媒体部门应作为统一的支撑平台与原来的编辑部门进行整体支撑与融合。这其中跨部门的全媒体节目直播部门向大视频发展成为必然,这有利于内容资源共享、制播流程协调、跨部门决策、统一对外传播。
 
    而中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌则提出了以内容为“体”、以网络为“用”、以互联网思维为“脑”的方针。他认为,内容战略依然是传统媒体的核心竞争力,但传统媒体如果不能与时俱进拥抱互联网,“以用户为中心”也就无从谈起,内容创新将落伍于新媒体企业的内容产品。随着传统广播电视网络与互联网的融合和4G技术的快速发展,已实现把移动通信“一对一”的特征运用于移动电视系统,无缝融合广播与通信两个信息世界,传输渠道的互联网转型已为内容的互联网转型奠定了基础。
 
    从小平台做起或赢大商机
 
    未上星的电视台在融合过程中通过与互联网的联播互动,潜在用户可以不断扩大,因此,不妨看做是借助融合实现发展的一次契机。
 
    ——云南广播电视台常务副台长赵树清
 
    风行网总裁唐柯在谈到从小处着手时提到,很多电视媒体网站把SNS、论坛等诸多元素加入平台,觉得融合功能越多,电视台办的新媒体网站就会越成功。其实不然,互联网人认为少即是多,只要满足用户一两个核心诉求就可以支撑网站的发展。如湖南台的《爸爸去哪儿》,只要让用户很流畅地在媒体网站看到节目或节目花絮等内容就可以了,而互动需求则是借助新媒体互动平台来开发粉丝经济,这样有利于发挥各自的优势。
 
    杨勇也表示,在资讯过度应用的情况下,越来越多的用户开始做减法,而不是做加法。
 
    在赵树清看来,应该鼓励更多的中小节目制作公司,只有当整个行业的创新力、创造力被充分调动时,行业内的大集团、大媒体才有更丰富的发展契机。这方面,美国、英国、韩国已经做出了示范。