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报业经营创新:向左?向右?

时间:2015-8-20 11:12:40  作者:今传媒  来源:www.mediatoday.cn  查看:17  评论:0
内容摘要:       面对报业经营严峻的下滑形势,创新、转型已成为报刊广告经营工作中不断探索的新思路和新热点。日前,由中国广告协会报刊分会主办、乌鲁木齐晚报社承办的全国重点报刊经营创新研讨会在新疆召开。来自全国20多家媒体的代表共同交流了经验、介绍...
       面对报业经营严峻的下滑形势,创新、转型已成为报刊广告经营工作中不断探索的新思路和新热点。日前,由中国广告协会报刊分会主办、乌鲁木齐晚报社承办的全国重点报刊经营创新研讨会在新疆召开。来自全国20多家媒体的代表共同交流了经验、介绍了做法、亮出了绝招、分享了案例。《中国新闻出版广电报》记者也试图从中抽丝剥茧,为读者梳理出些许“干货”,以期从中找到办法、看到希望、做得更好。
 
        受众规模是大是小? 报纸仍是传播源头
 
       报业经营数据连年下降,今后的路又充满太多未知,但困难面前,与会者更加坚定了报业经营多元发展的信心。大家纷纷表示,随着内容产品受众规模的继续扩大,报业依然有很多发展机会。
 
        “不可否认,受新媒体冲击、市场竞争不规范、宏观经济调整等多重因素影响,国内传统报刊经营出现了读者流失、老龄化、报纸版面减少等问题,给广告经营带来诸多困难。”但中国广告协会报刊分会主任梁勤俭认为,通过创新活动策划、加快与新媒体融合发展步伐等积极有效的应对举措,传统纸媒的传播力和影响力并未下降,而是传播方式发生了改变。数据显示,网络上近半数新闻转载于报纸媒体,报纸仍是新闻传播的源头。
 
        “我们的创新决定了报业的高度,报业的高度又决定了我们是否能够继续走下去。”乌鲁木齐市委宣传部副部长、乌鲁木齐晚报社总编辑李永胜表示,面对新媒体的涌入、读者阅读方式的改变,新媒体形式压缩着传统报业的生存空间。此时此刻,报业不能继续再把目光紧紧放在原有的市场中,对市场产品乃至企业价值链需进行重新审视,树立抢占先机的意识,高度重视首创、首发,在信息传播中占据主动,赢得优势。而旅游业、线下零售业、教育培训业等诸多具备潜力的行业都在等待着报业去融合。
 
        当前,传统媒体面临的挑战是不容置疑的。分析其中原因,湖南日报报业经营公司总经理助理谢作钦认为,就外部环境的挑战而言,经济下行、纸媒市场不断缩水、客户需求出现变化等是主要因素。而内部环境方面,广告结构不均衡、广告创新缺乏支撑、人才短缺等也直接给报业带来明显的压迫感。
 
        广告经营的持续下滑已经迫使一些报纸出现缩减发行量的现象。但乌鲁木齐晚报社社长杨大鸣认为,坚决不能缩减发行,因为这或许会让纸媒死得更快。“在我们看来,发行量越大,下跌的几率就越小,生存的能力就更强,我们与社会资本整合的机会也就更多。”
 
       《河南日报》广告部主任赵志刚也认为,没有一定的发行量,报业广告就缺少了呈现平台,其结果也将会受到影响。因此,报业一定要坚定信心。
 
        “当人们使用手机阅读的时候,只看自己感兴趣的内容,但是看报纸的时候,会看到一些之前自己不知道但也会感兴趣的内容。”赵志刚强调,纸媒在相当长的一段时间内不会消亡。“如果目前遇到经营的冬天,那么,冬天已经来了,春天还会远吗?”
 
        经营转型是成是败? 多元发展机会多
 
        面对挑战,报业不能回避。那么,如何应对?与会者认为,唯有走转型、创新、融合之路。
 
        谢作钦认为,报业必须在经营的思路、方式上有所转变。因为报业处在剧变的时代,用过去的经验指导现在的实践并走向未来,将是相当危险的。在经营方式上,要从纯粹的广告经营向真正的品牌管理转型,除了提供广告服务外,还要为客户提供企业形象传播、宣传服务、市场营销策划以及危机公关等多元服务。一个优秀的广告业务代表应该成为客户的品牌管理者。同时,在管理方面,既向经营要效益,又向管理要效益,因为节约下来的钱也是“赚”到的纯利润。
 
       京报传媒经营有限公司总经理李健也强调,创新不仅仅是新媒体、新技术方面的创新,更多的是多元化经营的创新。如果纸媒只靠卖版面作为经营手段,那么,路会越走越窄,甚至是死路一条。“报业更多的思考应该放在多元化经营上,这并不是一个空话或者一个遥不可及的话题。我们应该更好地利用跟我们有良好合作客户的一些优质资源,以及我们在党政机关行业内的权威性,强强联手,实现多赢、共赢。”
 
        在多元化发展过程中,很多报社尝试用活动的方式打破以往硬广告所带来的宣传效果。《大连日报》广告总经理赵媛媛认为,媒体要利用自身资源优势做好活动策划,用策划来带动广告,用活动带动广告的增量,把文化交流做成特色交流。
 
        乌鲁木齐晚报社广告中心常务副主任马鹤凤也认为,以往很多报社借助平台优势整合政府资源也做了很多活动,但因为没有利用好版面资源、广告客户资源、新媒体传播资源等,导致很多活动从内容延展、互动效果到社会影响力等方面都没有得到体现。一般是雷声大雨点小,错失了很多做大品牌的机会。因此,在活动中,采编经营共同策划可以有效节约报社的资源,并可以将广告商业活动和传媒社会活动有机结合起来。
 
       《天津日报》总经理助理胡宇珂在谈及其策划活动的体会时也表示,打造活动平台影响力,通过活动来聚集数据和资源,是活动的两大目的。并且,在活动品牌的打造上应将目光放得更长远,活动要做得起、等得起、养得起。很多时候过于急功近利,某些活动片面地强调短时间能够赚钱,但是从目前的发展来看,应该提倡同合作伙伴“共同吃肉”的理念,不能赢利重头总是被报业拿着,只给合作伙伴一丁点儿油水,这样合作方的积极性就不会被充分带动,也不利于长期的品牌合作。
 
        对于这一观点,梁勤俭也表示认同。他认为,每策划一个活动,不仅仅要考虑报业自己,也一定要留出与社会资源对接的端口。“要让社会资源参与其中后获得实实在在的回报,他们有时不一定需要报纸的版面,他们更需要借助报业平台实现更多的价值体现。”
 
        如何延伸媒体平台作用,李健还强调,媒体同行要继续树立内容为王的意识,报业必须有独到的内容、独到的声音。特别是在困境之下,首先要想方设法提升自身影响力。
 
        传统媒体是兴是衰? 死的是纸,活的是报
 
        今天的报纸有了二维码,用手机扫一扫,可以查看视频、音频等丰富内容;电视上有了二维码,还有摇一摇,与手机相连,实现了两个不同屏幕的互动。可以说,媒体都在做或者试图在做全时段、全形态、全媒体的传播,传统媒体和新媒体要融合创新,实现你中有我、我中有你,一体化发展。从这一意义上说,新媒体已不再是单纯的渠道,更是技术、是观念。
 
        未来,传统媒体与新媒体的融合将更加深入,甚至是一种全新的变革。谢作钦认为,在融合中,报纸的纸质版会逐步弱化,新媒体转而会成为主要宣传形式,而死的是纸,活的是报。唯有内容平台、技术平台、渠道平台结合好,纸媒与新媒体的融合才能最终找到出路。
 
        “无论怎么融合,媒体人不能放弃自己的阵地,如果丢了报纸的主体,就失去了媒体的属性,如果独有的资源都守不住,还能与谁竞争?受众对新闻的需求是永恒的,作为传统媒体不可能处处都有所长,因此,要依据自身情况选准发力点。”桂林日报社社长毛登峰说道。
 
        咸阳日报社社长万晓林认为,融合发展不仅仅是新媒体和传统媒体的融合,还有新的理念和实践的融合以及新闻事业和新闻产业的融合。更主要的是,通过这样的平台,媒体间通过抱团取暖,共享利益,共享成果,这个发展意义更重大。
 
        “过去业内总是强调市场份额,我们防的都是同行,但在融合发展的环境下,百度一年的广告收入就超过60亿元,远远超过平面媒体。”梁勤俭强调,报业经营观念要有所改变。不能再用报纸的版面吸引客户,而是要用报纸的读者去吸引客户。
 
        融合发展离不开数据支持,梁勤俭表示,报业的数据研究远不及广告公司。报业的房地产、汽车广告为什么下降?有两个重要原因,一个是读者年龄严重老化,年轻人不看报纸。但买房、买车的决定权大多却在年轻人手里,这方面的研究广告公司要深刻透彻得多,因此,其策划案才更有针对性。如果一份报纸只有10%左右的读者要买房子或者是买车,但是所有的读者在看同样的房、车广告,那么,纸媒的广告投放至少有90%是浪费的。而这种浪费是需要广告客户来买单的,这样的合作体验会非常不好。
 
         “现在做广告越来越难,报纸能带来什么样的价值,能够提供什么样的想象空间,是客户所看重的。这方面,紧紧依靠版面是不够的,还要给他们提供更多的资源平台,让客户信任、信赖我们。”胡宇珂说道。
 
        谢作钦还特别提到要始终保持“创业的激情”。“马云曾说过,他成功的秘诀就是4个字:永远激情。短暂的激情是没有价值的,我们要永远充满激情,永远充满信心,永不言败。只要我们善抓机遇勤策划,善于整合敢创新,善用人才筑梦想,搭上‘互联网+’的快车,插上金融的翅膀,实现经营和管理的转型,我们的梦想就一定会绽放。”谢作钦补充道。
 
         融合发展是进是退? 整合创新寻求突破口
 
        从2012年以来报业广告形势每况愈下,业界共同的感受除了“难”还是“难”。不过即便如此,我们依然看到一些报业同行纷纷用实践探索着经营发展的新路径,并取得了一定成效。
 
        以房产类广告为例,万晓林介绍,客户更希望看到媒体能帮助他们提高销售额。在这种情况下,媒体可以探索策划一些看房团,或者直接与销售捆绑,通过媒体的影响力、覆盖面助其销售,这样双方的积极性都很高,创收也比硬广告更多。融合发展在于突破狭义的新媒体和传统媒体的融合,要放开思路,以一种全方位、全社会的方式融合才能取得更好的成果。
 
        毛登峰讲到桂林日报社与太平洋保险进行战略性合作的案例时表示,读者订一份报纸,报社会从广告费中拿出10元钱为读者上意外人身保险,订一份报纸一年只有两三百元,但意外保险保费达到三四万元,这样作为读者会觉得很划算。而报社拿出合作的诚意,也真正为客户所想,还加大了保险公司的销售量,各方对结果都十分满意。这样的尝试今后还可以复制到电信、银行、金融等行业,抓住这些与大客户战略合作的机会,更可以帮助报纸实现发行、广告的上涨。
 
        “在现有的市场条件下,只要能够满足读者和客户的需求,就有我们生存的空间。”《大连晚报》广告总经理姜淼介绍,该报尝试和旅行社推出夕阳红线路,其合作前提是旅行社要主投报社的广告,由此在主推线路期间,报社会配送新闻宣传支持,并派出专业旅游行业记者,一路随行,亲身体验,刊出夕阳红团的许多花絮、精彩片断,深受老年人的喜爱。由于首批尝试的成功,第二批夕阳红线路报名的读者增加了3倍之多,得到了读者、客户的认可。
 
         “其实,报业经营的格局已经出现了喜人的变化,报业的市场意识、成本意识大大增强,正逐渐形成报业的多元化经营格局。”但梁勤俭还特别提到了广告营销应与热点事件相结合的能力。比如此前成都女司机被打一事,其中,行车记录仪起到了关键作用,敏锐的报社应该主动寻找行车记录仪相关的客户进行广告营销,而保险公司方面,应策划专为司机设定的意外人身保险,让每个人增加保险意识,这些突发性事件中的广告机会有时往往是被忽视的。同时报业经营人员一定要有政治敏锐性。如果不去研究政治和政策,不把应有的政府资源、政策资源转化为经济优势、效益优势和市场优势,那么,这就是报业的失误和失职。