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新法并非广告创意的桎梏

时间:2016-4-18 16:41:53  作者:今传媒  来源:www.mediatoday.cn  查看:9  评论:0
内容摘要:    上海查处首起药店发布明星代言药品广告案、河南省洛阳市查处当地首起保健食品宣传案……9月1日,新《广告法》施行后,各地工商、市场监管部门积极贯彻新法,加大监管力度,在全社会形成了学习新法、宣传新法、遵守新法的良好氛围,众多广告...
    上海查处首起药店发布明星代言药品广告案、河南省洛阳市查处当地首起保健食品宣传案……9月1日,新《广告法》施行后,各地工商、市场监管部门积极贯彻新法,加大监管力度,在全社会形成了学习新法、宣传新法、遵守新法的良好氛围,众多广告主、广告传播媒体更是在广告发布上表现出了慎言慎行的态度。面对如此环境,一些专门从事广告创意特别是从事快速消费品广告创意的广告人却认为新法在某种程度上制约了广告创意,会让广告创意者的日子难过。

 

    其实,这些从事广告创意的广告人的说法早在新法施行前就有,新法征求意见稿公布时也在广告圈引起不小的震动,一些广告创意者更是由此发出今后广告创意难做的感叹。殊不知,这种感叹恰恰说明当今一些广告创意者创意思路和创意元素的匮乏,表现出其过去过多地将明星、噱头、事件作为广告创意元素,忽略了生活中最为重要的内容即传统文化、社会伦理道德,忽视了这些内容作为创意元素对受众的“唤醒”功能。同时,这种感叹也从两个方面说明时下广告创意者和消费者中普遍存在的心态:一是创意者在趋利性市场经济和消费者自我保护意识不断增强的环境中,只想到明星代言和噱头、事件的眼球效应,忘记了“光环”过后容易产生的负面效应,进而可能造成对不负责任的广告创意的纵容;二是消费者中普遍存在的“花钱买教训”想法,在某种程度上助长了广告主、广告人青睐明星代言广告的做法。
 

    明星、噱头、事件固然是广告创意元素,但不是主要的创意元素,其生命力也会因为该类元素使用过多、过滥而迅速枯萎。相反,那些具有传统文化、社会伦理道德元素的广告创意却能够因为打动人心而“青春永驻”。如1991年南方黑芝麻糊电视广告《怀旧篇》,其推广的是黑芝麻糊产品,广告中并没有当红明星,甚至那个卖黑芝麻糊的慈祥婶婶也是由广告片导演蔡晓明所扮。广告中没有黑芝麻糊产品价格如何低廉、味道如何好的表现,只有迫不及待的孩子和面对舔干净碗孩子的婶婶为其再添一勺的动作,该广告却在市场上获得了巨大成功,并流传至今,其原因就在于广告表现了深厚的传统文化内涵。诸如此类的商业广告在现实生活中还有很多,而随着社会的发展,许多广告主、广告人已经对此有了清醒的认识,许多商业广告特别是快速消费品类商业广告的创意表现也从过去的告白式、情节化步入今天的内容与公益性元素挂钩的轨道。
 

    商业广告内容公益化的表现,一方面说明一些广告主、广告创意者已经意识到声嘶力竭的告白式广告会让受众产生抵触情绪,感觉到情节“失真”对话语权的浪费,进而选择能够引起受众关注并具有公益性质的内容作为创意元素。另一方面,随着国家相关法律法规的不断完善以及对虚假违法广告监管力度的不断加大,虚假违法广告的生存空间逐步收窄,进而迫使广告主、广告创意者改变广告创意元素的选择。
 

    有人说,新《广告法》是我国史上对广告发布行为规范最严的一部法律。但要知道,国家修订《广告法》是为了最大限度地减少误导消费者、侵害消费者合法权益现象的发生,相关法律法规在不断完善实施过程中,不仅可以更加有效地规范广告发布行为,还会在某种程度上推动广告创意者创意思路的改变,进而带来广告创意的不断进步。也就是说,新《广告法》的施行,不仅不会桎梏广告创意的“驰骋”,而且会推动广告创意的进步。