2016年《传媒蓝皮书》发布 透视媒体产业格局

本次论坛的主题定为“影响未来的力量”，重点围绕互联网发展讨论影响未来社会发展和传媒发展的各种要素和力量。论坛上，清华大学党委副书记邓卫，全国人大常委、教科文卫委员会主任委员、清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰，以及新闻传播学界、互联网研究领域和互联网业界的专家就新形势下传媒发展、影响未来的力量等主题发表演讲和展开讨论。本次论坛的研讨成果将对我国科学发展下一代互联网、虚拟现实技术的推广与商用等提供重要的参考，同时，对信息时代学科交叉式发展及人才培养有积极的推动意义。

“传媒蓝皮书”连续十二年跟踪观察和系统研究中国传媒产业发展。本报告对中国传媒产业及关联产业发展现状与趋势进行了深入分析，特设特别策划篇跟踪传媒年度热点，剖析新技术引领下的商业模式。同时，本报告还汲取各国传媒产业发展经验，为中国传媒产业正在发生的变革提供前瞻性参考。

本次论坛由清华大学新闻与传播学院主办，崔保国教授担任《中国传媒产业发展报告》的主编，他在《中国传媒产业发展报告（2016）》中指出：2015年，中国传媒产业整体保持增长态势，增幅较2014年略有放缓。一方面是面对复杂多变的全球经济环境，我国的经济增速开始放缓，各行各业的投资趋于谨慎，广告行业在2015年受到经济大环境的冲击，全国广告经营额较上年仅增长5%左右，甚至没有跑赢GDP（6.9%）。在严峻的宏观经济背景下，中国传媒产业在2015年仍然增长了12.3%，整体市场规模达到12750.3亿元人民币。

2015年“新常态”下传媒产业仍持续增长，媒介技术更迭加速

2015年中国宏观经济的放缓并没有阻滞新兴媒体的高速增长，而宏观政策的扶持也无法改变传统媒体江河日下的窘境。在这一年中，传统媒体面临着市场萎缩和人才流失等诸多问题，尤其是传统报业发行量与广告量都在经历着两位数的持续下滑，电视媒体也面临增长乏力和马太效应的双重挤压，唯有电影在“口红效应”与消费升级的带动下持续爆发式增长。新兴媒体在继续保持高速增长的同时，市场格局也在发生着重大变化。互联网巨头企业（BAT）携资本优势在新兴媒体和传统媒体领域大肆扩张、争夺优质资源，媒介融合的态势也正在发生逆转。随着O2O、互联网金融、生态圈等新模式、新思维的出现，也使得新兴媒体呈现出了更多的活力。

1.“新常态”下传媒产业仍持续增长

经济下滑态势下“口红效应”促使影视娱乐产业进入爆发式的增长期。2015年的中国电影市场站上了440亿元票房的新高地，增速达到自2010年以来最高。作为全球第二大电影市场的中国，电影票房在2016年将突破500亿元，在2017年有望超越美国，成为世界第一。综艺娱乐节目也在2015年进入井喷式发展阶段，全年共有215档综艺节目面世，突破中国综艺节目产量最高峰。随着网络视频行业的崛起，2015年成为“网络自制剧元年”，网络视频产量较2014年增长了7.7倍。

外部经济环境的波动无疑会对传媒产业产生影响。从中国经济长期保持持续稳定增长的大趋势来看，传媒产业在中国经济发展过程中保持总量的稳定增长是毋庸置疑的，但经济短周期的波动和传媒产业在经济环境影响下的内部调整也是不可避免的。2015年是中国经济全面进入“新常态”的一年，一方面经济基本面下行压力依然较大，GDP增速从2014年的7.3%下降到2015年的6.9%，而有关预测显示2016年GDP增速可能还有继续下行的风险。经济下行的大环境导致企业经营压力普遍增大，使得企业在广告投放上变得更加慎重。

2.媒介技术更迭加速，下一代互联网概念被不断刷新

对于当前的中国传媒产业而言，技术的更迭无疑是最大的变量。在传统媒体时代，技术的迭代周期可能是几十年甚至更长，但在新媒体时代，技术的迭代周期已经被压缩到10年左右，甚至未来还有加速的趋势。中国已经成为了一个当之无愧的互联网大国，半数中国人已经接入互联网，网民规模增速提升，同时网民个人上网设备进一步向手机端集中。艾瑞咨询的统计数据显示，2015年中国互联网广告收入超过2000亿元，同比增长35.9%，而其中约50%以上来源于移动互联网广告收入。与此同时，来源于TalkingData的数据显示，截至2015年12月，我国移动智能终端规模达12.8亿台，智能终端设备渗透率已经超过90%。

下一代互联网的概念已经被移动技术的不断变化而刷新。媒介技术的快速更迭使人们已经很难去预测未来的市场形势。但是，技术的发展必然带来媒介样态的变革与创新，而智能硬件、植入式设备、人工智能、VR等新技术在未来或许将为我们开启全新的媒介图景。

3.传媒产业政策新动态

2015是国家传媒产业政策频出的一年。“十三五”规划建议明确提出，到2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业。根据该目标，文化产业未来的增加值至少应该达到5万亿元，年均名义增长率至少要保持在13%以上，这也就意味着作为文化产业重要组成部分的传媒产业在“十三五”期间将保持总体上的高速增长。

在2015年，国家为了更好地促进传媒产业的健康、高速发展，出台了一系列扶持性、规范性政策。2015年政府在传媒产业领域的政策措施充分考虑了行业长期稳定发展的需要，提供了相应的鼓励性措施和指导性意见，对传媒产业发展起到了积极的推动作用和引导作用。

（摘自《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）》总报告，社会科学文献出版社，2016年5月出版）

2015年中国传媒产业整体保持增长态势，增幅较2014年略有放缓

《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）》指出，2015年中国传媒产业整体保持增长态势，增幅较2014年略有放缓。面对复杂多变的全球经济环境，我国的经济增速开始放缓，各行各业的投资趋于谨慎，广告行业在2015年受到经济大环境的冲击，全国广告经营额较上年仅增长5%左右，甚至没有跑赢GDP（6.9%）。在严峻的宏观经济背景下，中国传媒产业在2015年仍然增长了12.4%，整体市场规模达到12754.1亿元。

传媒产业整体平稳发展，但结构已经发生了深刻的变化。2015年，中国传媒产业有两个有趣的“超越”：一是报业广告和发行收入双双大幅下滑，报业市场整体规模在2015年首次被电影票房市场（440亿元）超越；二是电视广告市场发展疲软，下滑趋势明显，2015年电视广告收入首次被网络游戏市场（1411.5亿元）超越，这两个超越让传统媒体感到深深的“寒意”。2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%，进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战。

2015年，中国传媒产业的两大亮点仍然是电影和移动媒体：一方面电影行业投资热情依然高涨，电影院和银幕建设持续增长，推动电影票房市场的爆发式增长；另一方面，手机上网人数超过6亿，逼近网民总人数。电影票房和互联网的发展也体现了中国传媒业的“泛娱乐化”趋势，基于互联网和移动互联网的、以大众娱乐为核心的文化产品与商业市场相互交织，已经构成新的业态模式。从市场层面上看，“泛娱乐化”有助于加快媒体融合发展，打通文化传媒产业不同领域间的通道，推动文化创新发展，因此也受到多数互联网大鳄们的推崇。然而，从社会发展层面看，严肃内容的影响力不断受到压制，过度娱乐的副作用也会对社会的健康发展和可持续发展造成隐患。这将成为政府制度建设的重要课题。

（摘自《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）》总报告，社会科学文献出版社，2016年5月出版）

2015年中国传媒产业发展呈现六大特点

《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）》指出，2015年中国传媒产业发展呈现如下六大特点。

1.电视：总体形势严峻，马太效应凸显

2015年电视媒体形势不容乐观，电视广告投放量首次下滑。CTR调研数据显示，2015年上半年电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少一成。新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化，使得多数电视台业绩平淡并对整体行业形势构成影响。从收视率来看，央视仍然占据中国电视台行业的“老大”地位，尤其是在新闻报道和重大事件直播等领域，拥有独特的资源优势。而省级卫视内部的“马太效应”在近年变得日趋显著。广告品牌对电视媒体的选择趋于两极化,或集中于央视和一线卫视,或下沉至地面频道。高收视率综艺娱乐节目的广告冠名收入并未受电视行业总体形势影响，依然保持高速增长态势。

2.报纸：“断崖”仍在继续，报业面临“生死时速”

2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报类下滑幅度最大，已达到50.8%。相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑的趋势。传统报刊读者数量和广告收入的双下滑使得近年来报刊经营举步维艰，与之相应的停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种“新常态”。据不完全统计，2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家，而2015年这个数字扩大到30家左右。

3.电影：爆发式增长，国产电影捷报频传

与其他传统媒体行业所面临的新媒体挑战与业绩下滑不同，中国电影行业正处于爆发式的增长阶段。国家新闻出版总局电影局的公布数据显示，2015年全国电影总票房为440.69亿元，较2014年增长48.7％，为近五年来增幅最大的一年。按总人口算，中国民众到影院观影的次数为人均1.4次，而根据美国电影协会(Motion Picture Association of America)数据，2014年，美国与加拿大合计人均到影院观影次数为3.7次，也就是说，中国电影市场在未来还有很大的增长空间。

4.图书：“互联网+”助推图书销售持续增长

继2014年中国图书零售市场销售总额突破500亿元之后，2015年中国图书零售市场规模保持持续增长态势，总销售额达到624亿元。“互联网+”对中国图书市场的发展起到了重要的推动作用。相较2014年实体书店取得3.26%的销售增长，2015年实体书店销售同比增长仅为0.3%，而网上书店零售市场规模则保持高速增长，同比增长达33.21%。实体书店在图书零售市场中所占比重也在进一步下滑，互联网无疑已经成为图书市场未来发展的最大机遇。

5.期刊：寒风中出现的“停刊潮”

2015年底国内著名时尚期刊《瑞丽时尚先锋》宣布停刊，消息一经发布不禁让所有人都感到了来自中国期刊行业的阵阵寒意。《瑞丽时尚先锋》杂志社作为中国期刊行业中极具实力和影响力的重要企业，其经营都已经开始收缩，可见其他企业可能也面临类似的困境。在传统纸媒哀鸿遍野的大背景下，坚持下来的期刊企业所面临的往往也是发行、广告双下滑的严峻现实。

6.广播：移动互联与车载收听依然是主导

2015年中国广播媒体市场规模出现小幅下滑，央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的调查数据显示，2015年全国34个城市整体收听率较2014年同比下降3.33%。听众最经常使用的收听工具中车载收音系统、手机占比最高，且车载收听市场仍然在持续增长。这一现象与中国汽车保有量持续增长、智能手机的普及，以及移动互联技术的发展密不可分。未来车载收听与“广播+APP”的收听方式将成为广播媒体维持市场规模的主导力量。从广播媒体广告投放的角度来看，2015年前三季度广播媒体广告花费的比例同比下降仅为0.7%，考虑到2015年中国经济增速开始放缓且经济下行压力显著增大，广告主营销投入持续在低位徘徊的情况，广播媒体能取得相对稳健的广告收入还是值得庆幸的。

（摘自《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）》总报告，社会科学文献出版社，2016年5月出版）

2015年中国网络新媒体发展的六大态势

《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）》总结了2015年中国网络新媒体发展的六大态势。

1.网络新闻资讯业的转型与移动互联的崛起

网络新闻资讯行业是互联网领域中发展最早且最为成熟的“传统行业”。其中最具代表性的就是伴随着中国互联网技术发展而崛起的四大门户网站，而新浪、网易、搜狐、腾讯这四大门户网站的发展与转型也在一定程度上代表了网络新闻资讯行业发展的趋势。作为互联网媒体产业中的传统行业，网络新闻资讯行业近年来不断受到挑战和冲击。冲击首先来自垂直性专业门户网站，该类型新闻资讯网站的深耕细作蚕食了原本属于新闻门户网站的广告收入，尤其是汽车、房产、旅游、IT设备等广告投放比较较大的领域影响最为严重。其次，移动互联网市场的快速崛起更让传统门户网站的转型变得迫在眉睫，腾讯、网易较早展开门户网站的转型，而新浪、搜狐则因为难以适应快速的行业变化而陷入困境。新浪市值从巅峰期近60亿美元缩减到不足30亿美元，搜狐更是缩减到不足18亿美元。而2015年可谓是移动互联网市场爆发式成长的一年，移动新闻资讯行业发展迅猛。TalkingData公布的数据显示，截至2015年底，移动端新闻资讯用户规模达到9亿，在移动端渗透率为70.3%。从具体的行业内部细分来看，移动端的新闻资讯行业可以分为综合信息（综合新闻）、专业信息（垂直新闻）、趣味信息（趣味新闻）、传统媒体信息（报纸、杂志）四大块。从各细分领域的覆盖率来看，综合信息类最高；其次是杂志与垂直新闻类；报纸类主要是传媒新闻在移动端的延伸，用户量较少；趣味新闻目前用户也不多。

综合信息领域是发展最成熟的，但也是竞争最激烈的领域。目前，综合信息领域的行业格局已经初步显现，腾讯新闻在TalkingData和艾瑞咨询的调查中都位居榜首，今日头条、网易新闻等则紧随其后。一般来说，传统媒体开办的移动客户端用户量普遍偏小，影响力不大，仅有凤凰新闻凭借较高的覆盖率和用户使用率能够进入第一梯队。在新一轮的媒介融合或移动互联的转型中，传统媒体很可能失去机会，再次掉队。

2015年移动新闻资讯在经营上也有所创新，众多新闻资讯平台正在涉足电商领域，完成信息平台与交易平台的整合。其中，垂直新闻类应用在整合中具有一定优势，跨界发展也较为顺利。

2.网络视频业在高速发展中渐成格局

2015年，网络视频行业仍然延续稳定增长的态势。艾瑞咨询的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》显示，2015年中国网络视频市场规模超过400亿元，同比增长率为61.2%，其中广告收入占比为57.8%，付费会员费占比为12.8%，版权分销仅有2.3%。在线视频广告市场规模为231.9亿元，同比增长52.7%。付费用户收入达到51.3亿，同比增长270.3%。可以说视频网站的付费市场已经逐步完成了从量变到质变的转化过程，未来会员付费将成为视频网站的主要收入来源。

除此之外，网络视频行业市场集中度正在进一步增强，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视网的四强格局已经初步形成。网络视频市场的领先地位与互联网巨头们的海量资本投入直接相关，比如阿里巴巴以56亿美元的投入完成对优酷土豆的收购，并开始私有化进程；乐视网2015年定增募资48亿元，成为创业板有史以来额度最大的定增。大投入并不一定会带来大产出，爱奇艺在2015年第三季度亏损1.56亿美元，优酷土豆同期亏损也达到6850万美元。也就是说，当前网络视频行业还处于净投入阶段，自制内容和版权购买耗资巨大，短期内网络视频行业还将持续上演资本运作的大戏。

3.社交媒体市场巨大但赢利模式仍不清晰

2015年社交媒体市场格局基本稳定，作为行业龙头的微信和QQ依然保持着绝对的优势地位。据移动互联网大数据监测平台Trust Data于年底发布的数据，微信、QQ两大社交媒体月度用户覆盖率分别达到86.8%和80%，远超过第三位微博的21.7%。微信团队在2015年也发布白皮书称，其2015年9月微信的日均登录用户达到5.7亿。

与此同时，社交媒体行业在2015年也呈现出了一些新的特点：（1）用户层次开始呈现多元化特点，虽然“90后”和“80后”人群依然占据60%以上的比例，但“70后”“60后”“50后”人群的份额均呈现出不同幅度的增长；（2）社交媒体在地域分布上开始下沉，2015年社交媒体在一线城市的渗透率

4.视频直播掀起投资热潮

视频直播行业最早源于视频聊天室中的直播模式，近年来才逐渐发展成为两种不同类型的视频直播网站：（1）演艺秀场类，直播美女主播演唱跳舞陪聊为主，如YY、六间房、网易BoBo、爱奇艺奇秀等；（2）游戏直播类，直播各种网络游戏对战为主，如斗鱼TV、战旗TV、虎牙TV等。由于，2014年亚马逊以9.7亿美元现金的历史性高价收购游戏视频直播网站Twitch，而在2015年初Twitter以8600万美元收购视频直播网站Periscope。一时间视频直播行业被全面引爆。从目前来看，还很难对视频直播行业的总体规模进行判断，但该行业的赢利前景已经得到不少上市企业财报数据的支持。百度、网易、新浪等传统互联网企业也纷纷涉足该领域，以至于当前视频直播领域中豪强林立，且彼此差异仍不明显，未来竞争将日趋激烈。

5.自媒体从小打小闹拐进融资快车道

2015对自媒体而言不再是小打小闹的一年，仅下半年就有十余个自媒体品牌获得风投融资，融资规模从几百万元到上千万元不等。其中，著名自媒体品牌“罗辑思维”在10月20日宣布完成了B轮融资，估值达到难以想象的13.2亿元。除了融资，还有自媒体企业直接上市的案例。在微博平台拥有“冷笑话精选”“星座密语”“生活小智慧”等众多“草根大号”的互联网自媒体公司飞博共创于12月11日在新三板挂牌上市，成为“自媒体第一股”。但《自媒体人生存状态调查报告》则呈现出不太乐观的行业现状，超过60%的自媒体目前月收入不足10000元，只有50%的自媒体实现了赢利，近半数自媒体个人月收入不足5000元。不可否认，近年来自媒体的产业价值开始不断被发掘，在自媒体的发展浪潮中首先造就一批自媒体名人，也造就了一批自媒体品牌。这些已经形成影响力的自媒体人和自媒体品牌大多已经开始了公司化的运作模式，甚至以上市为目标大笔获取风投。而对于中小自媒体人或自媒体品牌而言，生存无疑是当务之急，而有限的影响力使得他们不得不抱团取暖——结成联盟。但即便如此，当前自媒体行业还不足以挑战互联网巨头们所把持的平台，自媒体与平台之间的协作关系还将长期维系。

6.IP概念被中国重新定义

2015年被称为“IP元年”，IP相关产品价值不断凸显，IP产品交易呈现爆发式增长，而人们对IP的理解也在不断延伸。从2014年至今，IP类电视剧可谓称霸屏幕，《何以笙箫默》《花千骨》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《甄嬛传》《琅琊榜》等电视剧都是从小说改编而来，也让投资方赚的盆满钵满。

据清科研究中心统计，中国市场共产生IP相关收购42起，其中披露收购金额案例数39起，合计产生并购金额209.59亿元，被并购企业行业涵盖影视、动漫、游戏、小说、艺人等多个领域，平均单起并购金额为5.37亿元。IP类企业2015年共产生IP并购23起，涉及并购总额78.74亿元。华谊、奥飞动漫、唐德影视等影视传媒巨头依旧是并购主力军，其中华谊兄弟并购数量最多，共有5起，包括游戏IP、明星IP、导演IP等各个方面，总耗资37.36亿元。

什么是IP？2015年世界对于IP的认识在发生变化。IP的英文名词是Intellectual Property（原意是“知识产权”），但这个概念在中国被赋予了非常神奇的内涵，从可供改编的网络文学作品、游戏、动漫、网红等，逐渐转变成为一种互联网思潮和全新的商业概念。也就是说，IP不再被简单的理解为知识产权产品，而是被大大泛化和抽象化了。但不管怎么变，我们认为IP的核心是知名度和内容，可以把IP理解为：具有能够把知名度转化为可消费内容产品的一切东西。它可以是真实的媒介产品，也可以是具体的人，还可以是一句话、一个抽象的理念。“IP化”已经开始成为中国当前很多互联网媒体发展的目标和方向。

（摘自《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）》总报告，社会科学文献出版社，2016年5月出版）